„Sprężynowe” logo Polski dzieli branżę reklamową (komentarze)

Sławek Kluziak, dyrektor zarządzający na region Europy Środkowo-Wschodniej w firmie brandingowej SiebertHead

Od lat jesteśmy entuzjastami idei o-brand-owania Polski jednym symbolem i jedną spójną identyfikacją wizualną. W gronie polskich specjalistów od brandingu dyskusje takie trwają od co najmniej dwóch dekad. Obecnie Polska próbuje nadrobić straty wizerunkowe naszego kraju, ale lepiej późno niż wcale. Kluczowa dla powodzenia tego pomysłu będzie konsekwentna i wieloletnia prezentacja nowego symbolu Polski we wszelkich media i na wszelkich nośnikach. Od tej konsekwencji i niezmienności w czasie zależy utrwalenie identyfikacji w umysłach odbiorców.

Praktyka w dziedzinie corporate identity wskazuje, że większość organizacji, którym nie udaje się utrwalić rozpoznawalnej i czytelnej tożsamości wizualnej, ponosi porażkę nie na etapie kreacji identyfikacji, lecz właśnie na etapie jej wdrożenia. Brakuje konsekwencji, zmieniają się ludzie, zarządy organizacji i priorytety, szwankuje finansowanie wieloletniego programu. „Logo dla Polski” potrzebuje więc „strażników logo”, którzy niezależnie od pogody politycznej będę pilnować wizerunku i tu wielką rolę upatruję w naszej organizacji branżowej SAR. Jej członkowie posiadają ogromne doświadczenie w brandingu, ponadprzeciętny potencjał intelektualny i twórczy, zdolność do współdziałania większą niż „elity” władzy czy korporacje.

Sam znak czerwonej sprężyny trafnie oddaje wypracowaną ideę creative tension. To bardzo dobra wizualizacja marketingowego pozycjonowania marki, którą jest Polska, albo raczej jaką ma być Polska w oczach otoczenia. Jej wielką zaletą jest prostota i wieloznaczność. Prostota zapewnia czytelność w społeczeństwie globalnym, które cierpi na nadmiar informacji i bodźców wizualnych. Wieloznaczność znaku - daje elastyczność rozumianą jako wolność w jej interpretowaniu co jest ewidentnie aspektem wolności myślenia i wolności jako takiej - immamentnej cechy każdego nowego pokolenia.

Dziedziną corporate identity zajmują się głównie fachowcy a nie rządy czy społeczeństwo stąd dyskusja społeczna na ten temat może być niemerytoryczna. Zawierzmy polskim ekspertom-praktykom i skupmy się na wdrażaniu tożsamości wizualnej, której Polsce brakuje od lat. To zajmie nam kolejne trzy-pięć lat. Wykorzystajmy nasze polskie Twórcze Napiecie (creative tension) do zakomunikowania brandu Polska całemu światu. Mniej dywagować, mniej dyskutować, wszyscy do roboty i to już!

Artur Leśniak, strategy planner w Schulz Brand Friendly

Pomysł ujednolicenia marketingowej identyfikacji Polski jest bardzo dobry. Daje możliwość skutecznego wsparcia międzynarodowych działań promocyjnych Polski i zmiany stereotypowego postrzegania naszego kraju. Sama współpraca z Wally Ollinsem zapewniła Polsce obecność w najważniejszych podręcznikach brandingu, co w dodatkowy sposób wspiera dystrybucję wiedzy o naszych historycznych dokonaniach.

W pełni demokratyczny dostęp do znaku jest odważnym i nieszablonowym rozwiązaniem, będącym silnym punktem przyjętej strategii. Jestem bardzo ciekawy, jak to się sprawdzi w praktyce, znani jesteśmy przecież z naszego twórczego podejścia także do ustawodawstwa.

Reakcje recenzentów nie są zaskakujące, jak sądzę przeważają negatywne opinie, co jest zupełnie normalne w przypadku większości nowych propozycji identyfikacji znanych marek. Brakuje mi komentarza SAR-u wyjaśniającego istotę narzędzia, jakim jest identyfikacja wizualna i elementów odróżniających ją od herbu i barw narodowych. Jestem wielkim zwolennikiem idei twórczego napięcia i uważam, że sprężyna jest jej trafną i ciekawą egzekucją kreatywną. Zagrożenia dostrzegam w zaproponowanej estetyce, która może szybko się zdezaktualizować.

Zaproponowana forma konsultacji społecznych i wsparcie ambasadorów to przede wszystkim dobry sposób na zwrócenie uwagi opinii publicznej na inicjatywę. Przyjęcie koncepcji i zakup znaku to decyzja zaufanego i profesjonalnego gremium, utopią jest sądzić, że pomysł można było zrealizować w bardziej demokratyczny sposób.

Mateusz Zmyślony, dyrektor kreatywny w Grupie Eskadra

Inicjatywa ujednolicenia działań promujących Polskę sama w siebie jest oczywiście słuszna. To kolejna już tego rodzaju próba, najwyższy czas, by wreszcie coś się na tym polu udało skutecznie w naszym kraju zrobić.

Sukces zależny jest, niestety, od bardzo wielu czynników. Właśnie ich ilość była dotąd główną przyczyną porażek kolejnych pomysłów na stworzenie profesjonalnej marki Polska wraz z jej komunikacją. A było tych inicjatyw sporo, że wspomnę chociażby „Teraz Polska!”, „Poland. Adventures with happy end” czy biało-czerwony znak z latawcem.

Czy uda się teraz ze sprężyną i „Spring into new”? Nie wiem. Osobiście odnoszę wrażenie, że za mało jest w tej inicjatywie energii. Tak, jak ogromnie podoba mi się sama big idea zawarta w koncepcji sprężyny (w tym jest energia!), tak jak wiarygodna i atrakcyjna może być związana z taką metaforą filozofia komunikacji społecznej... tak nie podoba mi się sam znak.

Oczywiście wszyscy wiemy, że nie ma chyba nic trudniejszego niż otwarta  dyskusja o logo, zwłaszcza narodowym - żaden znak nigdy nie spodoba się wszystkim, a na pewno znajdzie się mnóstwo „narzekaczy” i krytyków za wszelką cenę - ale w tym przypadku sam jestem nastawiony sceptycznie do proponowanej estetyki. Dobra krytyka powinna być konstruktywna - ja więc po pierwsze zaprosiłbym do projektowania znaku nowe, nieopatrzone w Polsce autorytety ze świata designu i brandingu. Po drugie, pod dyskusję czy głosowania poddałbym kilka różnych znaków, nie zaś różne wersje tego samego. Po trzecie - inaczej podszedłbym do zadania. Uważam, że polska „sprężyna” powinna być znakiem supernowoczesnym, dynamicznym, zaskakującym w formie, np. poprzez założenie otwartej formuły (trochę jak „L” w logo województwa lubelskiego, z natury nadające się w praktyce do dowolnych interpretacji i zastosowań). Polsce przydałby się znak wizjonerski, nowatorski już na poziomie idei estetycznej, wizualnej, użytkowej, może właśnie znak „żywy”, zmienny, animujący się?

Czy powinien być biało-czerwony, w konturze Polski? Trochę to konserwatywne podejście. Polska powinna być lepsza, odważniejsza, bardziej ZASKAKUJĄCA.

Poprzeczka powinna być wyżej.

Krzysztof Kosz, digital creative director Grey Group Poland

Dyskusja o nowym logo dotyka dwóch kwestii. Pierwsza to ogólna zasadność jego powstania w kontekście tak złożonego zbioru cech, jakim jest prawie 40-milionowe państwo, drugą są emocje związane z formą wizualną nowego logo.

Pierwszy temat jest o wiele bardziej złożony. Rozumiem krytykę, bo też i krytykujący są o wiele dojrzalsi i celniejsi w swoich argumentach. Osobiście nie przypominam sobie marki żadnego kraju, stworzonej od podstaw w agencji konsultingowej, który przebiłby się do globalnej świadomości. Strategia tworzenia "nation brands" jest natomiast powszechna i w zasadzie niezbędna w krajach chcących komunikować swoje walory turystyczne przez tradycyjne media typu prasa i outdoor („Sri Lanka. A land like no other”, ale też „Germany. The travel destination”). I o ile w tamtych przypadkach jest to w pełni zrozumiałe, to nowe logo Polski przez swoją surowość trafi bardziej w biznes i politykę. Na obronę, a może pocieszenie, zostawiam sobie świadomość, że nie jest to pierwsza taka praca Olinsa i jego ekipy, a my nie mamy dostępu do badań na podstawie których zapewne działał zespół Saffron. Więc może zamiast kilku okrągłych akapitów o naszej nielekkiej przeszłości, na stronie głosowania powinny znaleźć się jakiekolwiek dane i plan działania na najbliższe lata.

W drugiej, bardziej widocznej, kwestii, kryterium oceny jest proste: ładne, nie ładne. I tak oto dyskusja przybiera formę klasycznej internetowej pyskówki, sprowadzającej się do klasycznego „mój szwagier zrobiłby lepsze”.  Tak więc - mnie się „podoba”. Prezentuje sobą jakość rzadko spotykaną w kraju z rozdartym pomiędzy pogonią za przedawnionymi modami, a powszechnym, lekceważącym stosunkiem do form wizualnych. To dobra robota. Jest geometrycznie dojrzałe, oszczędne, czytelne, powściągliwe. Sprawia wrażenie skończonego, nie ma jednego zbędnego elementu. W przeciwieństwie do poprzedników świetnie przetrwa próbę czasu. I tak, przypomina mi kształtem Polskę, jak i powiewającą, polską flagę. Jeżeli miałbym coś skrytykować to powstrzymałbym twórców akcji od epatowania jego „sprężynowym” pochodzeniem. Po angielsku „spring” jest homonimem wiosny, lekkim, energicznym i sympatycznym. Po polsku brzmi fatalnie i jak widać po komentarzach kojarzy się jednoznacznie z zardzewiałą sprężyną zepsutej wersalki. Prosi się o hejterski mocny sierpowy, który niestety, niezasłużenie dostaje na własną prośbę.

Bartosz Gołębiowski, dyrektor kreatywny agencji Gong
tekst pochodzi z bloga goleb.io/wski

Podoba mi się ta sprężynka. Ma w sobie pomysł, prostotę i pewną ponadczasowość. Historia, która stoi za tym znaczkiem jest dużo bardziej wiarygodna i unikalna niż te, które towarzyszyły poprzednim próbom stworzenia loga dla Polski. Latawiec, sielskie pejzaże czy wariacje na temat solidarycy i herbu były próbami kiepskimi i obciążonymi historią, przaśnością i wishful thinking. Funkcją logo nie jest jednak podobanie się, mimo że tak uważają zastępy fachowców wypowiadających się dzisiaj online. Sprężyna ma cechy niezbędne do poprowadzenia skutecznego i długofalowego brandingu, który ujednolici historię, opowiadaną przez nas tam, gdzie chcemy być docenieni najbardziej. Zagranico.

To, co jednak przeraża, to sposób w jaki sprężyna rozpoczyna swoją drogę. Organizatorzy, za pieniądze fundatorów, odkupują od Saffron Brand Consulting prawa do znaku, który wcześniej zlecili do realizacji, aby potem przekazać je w formie podarunku Skarbowi Państwa. Prezent wygodny jak „Jeleń na rykowisku. Olej na płótnie” od teściowej - podoba się czy nie, będzie wisiał w salonie już na zawsze. „Nie ma za co.”

Oczywiście żeby przeprowadzić taką operację potrzebne jest szerokie wsparcie. W związku z tym naszej sprężynce na starcie towarzyszą (policzyłem) 4 podmioty organizacyjne, 2 powierników znaku, 2 mecenasów, 12 opiekunów, 13 przyjaciół znaku, 1 patron honorowy w postaci MSZ, 4 partnerów strategicznych, 10 partnerów wspierających oraz 2 partnerów komunikacyjnych. Ich własne loga towarzyszą naszemu logo w materiałach promujących nasz znak promocyjny. Wygląda to pięknie.

Jest też 27 (słownie: dwudziestu siedmiu) ambasadorów, którzy pomogą w realizacji kolejnego kroku - pseudo konkursu dla internautów, w którym wybierają oni jedną z wariacji na temat symbolu sprężyny. Czując się pewnie jak idioci, bo primo - wybór jest tylko pozorny, secundo - już w czerwcu ogłoszono w mediach wygląd logo i pokazano jego historię oraz zastosowanie. Jeżeli celem tej akcji jest zniwelowanie w narodzie poczucia narzucenia czegoś odgórnie, to niestety efekt mamy dokładnie odwrotny.

Na dobry początek ograbiamy ten branding z niezbędnej prostoty i wciągamy w meandry komitetów, opiekunów i zawiłych procedur. W dodatku informując o tym szeroką opinię publiczną. Nim zdążyła wyskoczyć, Sprężyna na starcie dostaje bardzo ciężki bagaż. Mam nadzieję, że od niego nie pęknie.

Tomasz Soluch, art director w MOSQI.TO

Ujednolicenie identyfikacji promocyjnej Polski to oczywiście słuszna inicjatywa. Mam jednak pewne wątpliwości co do kierunku tych działań - jest już jeden znak, rozpoznawalny na świecie: polska flaga i barwy: biel i czerwień.

Zastanawiam się, czy darmowe udostępnienie identyfikacji wystarczy, aby podmioty gospodarcze zaczęły korzystać z tego znaku. Myślę, że powinniśmy najpierw zmienić postrzeganie polskich produktów za granicą - Volkswagen czy Audi nie potrzebują dodatkowego znaku graficznego, który potwierdzi ich niemieckie pochodzenie.

Znak sam w sobie jest mocny i podoba mi się. Niestety jest nieczytelny - bez dodatkowego uzasadnienia może być niejasny dla odbiorcy, nie komunikuje jednoznacznie zalet Polski i polskich produktów.

Poszczególne wersje logotypów są do siebie bardzo podobne i nie ważne, jak zagłosują internauci - i tak wybrana zostanie sprężyna. Dlatego trudno to nazwać konsultacjami. Dobrze, że za projektowanie znaku wziął się profesjonalista, szkoda tylko, że nie nasz rodzimy. I dobrze, że nie mamy do wyboru jednego z kilku przypadkowych znaków.