„Sprężynowe” logo Polski dzieli branżę reklamową (komentarze)

We wtorek na stronie LogodlaPolski.pl zaczęło się głosowanie na ostateczną wersję znaku mającego być symbolem naszego kraju w działaniach promocyjnych. Projekt zorganizowały cztery organizacje pozarządowe (m.in. Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR), które przy wsparciu sponsorów wykupiły prawa do projektu i zapowiadają, że przekażą go bezpłatnie do używania instytucjom państwowym.

Po raz pierwszy logo w formie czerwonych kresek symbolizujących sprężyny zostało szeroko wykorzystane w kampanii pod hasłem „Polska. Spring into new” zrealizowanej z okazji 25-lecia transformacji ustrojowej w naszym kraju (zobacz szczegóły). Zaprojektowała je angielska agencja Saffron Brand Consultans kierowana przez Wally Olinsa, znanego eksperta marketingowego, zmarłego w kwietniu br. Znak jest elementem koncepcji twórczego napięcia jako cechy narodowej Polaków.

Kreatywni i stratedzy reklamowi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl zgodnie chwalą inicjatywę ujednolicenia wizerunku Polski w działaniach marketingowych. - Od lat jesteśmy entuzjastami idei o-brand-owania Polski jednym symbolem i jedną spójną identyfikacją wizualną. W gronie polskich specjalistów od brandingu dyskusje takie trwają od co najmniej dwóch dekad. Obecnie Polska próbuje nadrobić straty wizerunkowe naszego kraju, ale lepiej późno niż wcale - stwierdza Sławek Kluziak, dyrektor zarządzający na region Europy Środkowo-Wschodniej w firmie brandingowej SiebertHead. - Kluczowa dla powodzenia tego pomysłu będzie konsekwentna i wieloletnia prezentacja nowego symbolu Polski we wszelkich media i na wszelkich nośnikach. Od tej konsekwencji i niezmienności w czasie zależy utrwalenie identyfikacji w umysłach odbiorców - zaznacza.

Mateusz Zmyślony, dyrektor kreatywny w Grupie Eskadra, przypomina, że prób wprowadzenia spójnej koncepcji promowania Polski było już sporo (np. Teraz Polska!”, „Poland. Adventures with happy end” czy biało-czerwony znak z latawcem) i kończyły się przeważnie niepowodzeniami. - Sukces zależny jest, niestety, od bardzo wielu czynników. Właśnie ich ilość była dotąd główną przyczyną porażek kolejnych pomysłów na stworzenie profesjonalnej marki Polska wraz z jej komunikacją - ocenia.

- Osobiście nie przypominam sobie marki żadnego kraju, stworzonej od podstaw w agencji konsultingowej, który przebiłby się do globalnej świadomości. Strategia tworzenia „nation brands” jest natomiast powszechna i w zasadzie niezbędna w krajach chcących komunikować swoje walory turystyczne przez tradycyjne media typu prasa i outdoor („Sri Lanka. A land like no other”, ale też „Germany. The travel destination”). I o ile w tamtych przypadkach jest to w pełni zrozumiałe, to nowe logo Polski przez swoją surowość trafi bardziej w biznes i politykę - zauważa Krzysztof Kosz, digital creative director Grey Group Poland.

- Pomysł ujednolicenia marketingowej identyfikacji Polski jest bardzo dobry. Daje możliwość skutecznego wsparcia międzynarodowych działań promocyjnych Polski i zmiany stereotypowego postrzegania naszego kraju - dodaje Artur Leśniak, strategy planner w Schulz Brand Friendly.

Na tę zmianę wizerunki Polski zwrócił uwagę Bartosz Gołębiowski, dyrektor kreatywny agencji Gong, chwaląc na swoim blogu goleb.io/wski logo w formie sprężyn.

- Podoba mi się ta sprężynka. Ma w sobie pomysł, prostotę i pewną ponadczasowość. Historia, która stoi za tym znaczkiem jest dużo bardziej wiarygodna i unikalna niż te, które towarzyszyły poprzednim próbom stworzenia loga dla Polski. Latawiec, sielskie pejzaże czy wariacje na temat solidarycy i herbu były próbami kiepskimi i obciążonymi historią, przaśnością i wishful thinking - stwierdził. - Funkcją logo nie jest jednak podobanie się, mimo że tak uważają zastępy fachowców wypowiadających się dzisiaj online. Sprężyna ma cechy niezbędne do poprowadzenia skutecznego i długofalowego brandingu, który ujednolici historię, opowiadaną przez nas tam - dodał.

Podobnie logo ocenia Sławek Kluziak. - Znak czerwonej sprężyny trafnie oddaje wypracowaną ideę creative tension. To bardzo dobra wizualizacja marketingowego pozycjonowania marki, którą jest Polska, albo raczej jaką ma być Polska w oczach otoczenia. Jej wielką zaletą jest prostota i wieloznaczność. Prostota zapewnia czytelność w społeczeństwie globalnym, które cierpi na nadmiar informacji i bodźców wizualnych. Wieloznaczność znaku - daje elastyczność rozumianą jako wolność w jej interpretowaniu co jest ewidentnie aspektem wolności myślenia i wolności jako takiej - immamentnej cechy każdego nowego pokolenia - wylicza.

Tak entuzjastycznie nie podchodzi natomiast do znaku Artur Leśniak. - Jestem wielkim zwolennikiem idei twórczego napięcia i uważam, że sprężyna jest jej trafną i ciekawą egzekucją kreatywną. Zagrożenia dostrzegam w zaproponowanej estetyce, która może szybko się zdezaktualizować - stwierdza. - Brakuje mi komentarza SAR-u wyjaśniającego istotę narzędzia, jakim jest identyfikacja wizualna i elementów odróżniających ją od herbu i barw narodowych - dodaje.

Z kolei według Mateusza Zmyślonego w całej koncepcji nie ma odpowiednio dużo energii i zaskoczenia. - Po pierwsze zaprosiłbym do projektowania znaku nowe, nieopatrzone w Polsce autorytety ze świata designu i brandingu. Po drugie, pod dyskusję czy głosowania poddałbym kilka różnych znaków, nie zaś różne wersje tego samego. Po trzecie - inaczej podszedłbym do zadania. Uważam, że polska „sprężyna” powinna być znakiem supernowoczesnym, dynamicznym, zaskakującym w formie, np. poprzez założenie otwartej formuły (trochę jak „L” w logo województwa lubelskiego, z natury nadające się w praktyce do dowolnych interpretacji i zastosowań). Polsce przydałby się znak wizjonerski, nowatorski już na poziomie idei estetycznej, wizualnej, użytkowej, może właśnie znak „żywy”, zmienny, animujący się? - wylicza Zmyślony.

- To dobra robota. Jest geometrycznie dojrzałe, oszczędne, czytelne, powściągliwe. Sprawia wrażenie skończonego, nie ma jednego zbędnego elementu. W przeciwieństwie do poprzedników świetnie przetrwa próbę czasu. I tak, przypomina mi kształtem Polskę, jak i powiewającą, polską flagę - ocenia Krzysztof Kosz. - Jeżeli miałbym coś skrytykować to powstrzymałbym twórców akcji od epatowania jego „sprężynowym” pochodzeniem. Po angielsku „spring” jest homonimem wiosny, lekkim, energicznym i sympatycznym. Po polsku brzmi fatalnie i jak widać po komentarzach kojarzy się jednoznacznie z zardzewiałą sprężyną zepsutej wersalki. Prosi się o hejterski mocny sierpowy, który niestety, niezasłużenie dostaje na własna prośbę - zaznacza.

Czy umożliwienie zainteresowanym głosowania na trzy warianty logo ze sprężynami to odpowiednia czy raczej iluzoryczna firma konsultacji społecznych? - Zaangażowanie odbiorców w proces decyzyjny dotyczący wyboru jednego z trzech przedstawionych wariantów logo promującego Polskę,  wydaje się fajnym pomysłem na utożsamienie Polaków ze strategią promocyjną Polski kryjącą się pod pojęciem twórczego napięcia. Choć sam proces decyzyjny celowo ograniczony ze zrozumiałych względów, budowania marki Polski w sposób zgodny z założeniami strategicznymi - ocenia Ireneusz Stankiewicz, managing partner, strategy & communications consultant w Fabryce Komunikacji Społecznej. - Zaproponowana forma konsultacji społecznych i wsparcie ambasadorów to przede wszystkim dobry sposób na zwrócenie uwagi opinii publicznej na inicjatywę. Przyjęcie koncepcji i zakup znaku to decyzja zaufanego i profesjonalnego gremium, utopią jest sądzić, że pomysł można było zrealizować w bardziej demokratyczny sposób - dodaje Artur Leśniak.

- Dziedziną corporate identity zajmują się głównie fachowcy a nie rządy czy społeczeństwo stąd dyskusja społeczna na ten temat może być niemerytoryczna. Zawierzmy polskim ekspertom-praktykom i skupmy się na wdrażaniu tożsamości wizualnej, której Polsce brakuje od lat - apeluje Sławek Kluziak.

Zupełnie inaczej ocenił natomiast tę sytuację Bartosz Gołębiowski. - To, co przeraża, to sposób w jaki sprężyna rozpoczyna swoją drogę. Organizatorzy, za pieniądze fundatorów, odkupują od Saffron Brand Consulting prawa do znaku, który wcześniej zlecili do realizacji, aby potem przekazać je w formie podarunku Skarbowi Państwa. Prezent wygodny jak „Jeleń na rykowisku. Olej na płótnie” od teściowej - podoba się czy nie, będzie wisiał w salonie już na zawsze. „Nie ma za co” - stwierdził na swoim blogu. - Jest też 27 (słownie: dwudziestu siedmiu) ambasadorów, którzy pomogą w realizacji kolejnego kroku - pseudo konkursu dla internautów, w którym wybierają oni jedną z wariacji na temat symbolu sprężyny. Czując się pewnie jak idioci, bo primo - wybór jest tylko pozorny, secundo - już w czerwcu ogłoszono w mediach wygląd logo i pokazano jego historię oraz zastosowanie. Jeżeli celem tej akcji jest zniwelowanie w narodzie poczucia narzucenia czegoś odgórnie, to niestety efekt mamy dokładnie odwrotny - dodał.

Na kolejnej podstronie pełne komentarze na temat „sprężynowego” logo promocyjnego Polski i głosowania na jego finalną wersję.