VoD i wideo w internecie - podsumowanie roku 2018, co w 2019?

Jacek Balicki, wiceprezes ds. marketingu platformy nc+

Wydarzenie roku (w Polsce i na świecie)
Na świecie: Udostępnienie HBO GO jako samodzielnej usługi, bez konieczności posiadania umowy z operatorem czy pośrednikiem.  

W Polsce: Największa ilość lokalnych produkcji serialowych premium od lat. Tylko w tym roku w kategorie wysokobudżetowych produkcji można wpisać aż 8 polskich seriali - CANAL+ wyprodukował seriale „KRUK. Szepty słychać po zmroku” i „Nielegalni”, HBO „Ślepnąc od świateł”, Showmax „Rojst”, a Netflix „1983”. Cieszy również ruch TVN Discovery Polska i duże inwestycje w seriale „Pułapka”, „Pod powierzchnią” i „Chyłka - Zaginięcie”, które są skierowane do szerokiego widza.  

Sukces roku
Na świecie: Niesłabnąca ekspansja Netflixa, który sukcesywnie powiększa bazę abonentów. Tylko w trzecim kwartale serwis przyciągnął do siebie prawie 7 mln nowych użytkowników - 1,09 mln w USA i prawie 5,9 mln na rynkach międzynarodowych, co powiększyło bazę do ponad 137 mln subskrybentów. Sukcesy Netflixa cieszą, ponieważ pokazują pozytywny trend jeśli chodzi o skłonność do płacenia za legalne treści, co jest pozytywną prognozą dla całego rynku VOD.

W Polsce: brak

Porażka roku
Na świecie:  Tragiczny finałowy sezon „House of Cards”, który był zaprzeczeniem wysokiej jakości budowanej przez poprzednie pięć sezonów.  

W Polsce: Słaby odbiór polskich widzów pierwszej polskiej produkcji Netflixa „1983”. Przyczyn można szukać w wielu elementach – od zawiłego scenariusza, który wymaga skupienia i rozkręca serial dopiero po 4 odcinku, przez dialogi i grę aktorską, które spotkały się z największą krytyką. Mimo wszystko cieszy, że międzynarodowy gigant zainteresował się Polską i przetarł szlaki, co daje nadzieję na kolejne lokalne produkcje w przyszłości.
W kategoriach porażki należy rozpatrywać również wycofanie się Showmaxa z Polski. Wysokobudżetowe inwestycje w promocję i zakupy programowe nie przełożyły się na zbudowanie stabilnej bazy abonentów odnawiających subskrypcję, co zmusiło międzynarodowego inwestora do opuszczenia naszego rynku po zaledwie dwóch latach. 

Człowiek roku
Na świecie/w Polsce: brak

Projekt roku
W Polsce: Rozwój oferty płatnej player+, dzięki której bez długoterminowych umów można korzystać z oferty 37 wyselekcjonowanych kanałów telewizyjnych na żywo, w tym 9 kanałów premium CANAL+ oraz dostępu do tysięcy filmów, seriali i programów bez reklam w bibliotekach VOD.   

Na świecie: brak

Premiera roku
Przede wszystkim polskie seriale: „Kruk. Szepty słychać po zmroku”, „Nielegalni”, „Ślepnąc od świateł” i „Pod Powierzchnią”.

Trend roku
W Polsce: Pomimo dużej ekspansji serwisów z ofertą legalnego dostępu do treści telewizyjnych na żywo i VOD, takich jak m.in. player+, Ipla, Eleven Sports, Netflix, HBO GO czy Vod.pl, serwisy pirackie i para pirackie sumarycznie nadal powiększają bazy swoich użytkowników.

Prognoza na 2019 rok
Wysyp serwisów VOD, zarówno zagranicznych jak i lokalnych. Warto tutaj wspomnieć chociażby o DC Universe czy Disney Plus, które mają zadebiutować na rynku w ciągu kilkunastu miesięcy. Nie zmienia to faktu, że tylko najwięksi gracze z najciekawszą ofertą przetrwają w coraz bardziej konkurencyjnym środowisku VOD.

Justyna Troszczyńska, szefowa Media4Fun

Wydarzenie roku (w Polsce i na świecie)
Polska - Choć serialu jeszcze nie ma, najgłośniejszym wydarzeniem związanym z polskim VOD jest informacja o produkcji Wiedźmina przez Netflix. Polska saga, znana dotychczas fanom fantastyki i graczom komputerowym, ma szansę wejść do światowego uniwersum popkulturowego, a Geralt stanąć bliżej Batmana, Yody, czy Daenerys.
Konsekwencje zarówno dla kultury i przyszłości mogą być znaczne i mam nadzieję, że ta realizacja przykryje niezbyt udany start serialu 1983.

Świat - W tym roku coraz głośniej słychać o krytyce Netflixa, ale jednak nie sposób nie przyznać, że był to dla niego kolejny doskonały rok w skali globalnej. Już teraz dociera do połowy gospodarstw domowych w USA, a za kilka lat, chce dojść do 75% udziału. Z drugiej strony widać, że mimo ekspansji Netflix stara się nie "przepalać" funduszy na inwestycje bez powodu i dokładnie liczy każdego dolara, co powoli zaczyna być widoczne w kontencie autorskim.

Sukces roku (w Polsce i na świecie)
Polska - CDA Premium. Udowadnia, że da się zbudować serwis SVOD, który przynosi dochody, nie produkując kontentu własnego.

Porażka roku (w Polsce i na świecie)
Polska – Niestety kolejny raz muszę wskazać na Showmax. Sprawdziły się scenariusze, które mówiły o skromnej bibliotece, której nie pomogły przeinwestowane projekty własne. Dużo na ten temat zostało w ostatnim czasie powiedziane, więc może nie kopmy dłużej leżącego.

Świat – 1983. Miało być światowo, a wyszło jak zwykle. W Polsce serial podzielił zarówno widownię jak i ekspertów, ale najlepszym przykładem jest szybkie wyciszenie jego promocji, nie tylko w Polsce, ale i na zagranicznych wersjach serwisu. Serial zrobiony pod dużą presją opinii i z jeszcze większymi nadziejami okazał się podstępnym Frankensteinem, który każdy element – począwszy od obsady, przez scenariusz, dialogi i realizację – ma z innej, wyjątkowo mrocznej, bajki.

Człowiek roku (w Polsce i na świecie)
Polska – skupiając się jedynie na sektorze VOD i wideo po raz kolejny człowiekiem roku jest... użytkownik. Coraz bardziej doceniany, coraz uważniej słuchany, w końcu doceniany jako trendsetter, a nie tylko zwykły odbiorca. Branżowo oczywiście największe nazwiska roku jak Smarzowski, Pawlikowski czy Żulczyk otwierają swoimi produkcjami Polskę na świat, ale wciąż mówimy o projektach komplementarnych dla różnych form dystrybucji.  

Świat - Thirty Sun - podczas gdy emocjonujemy się głównie zmianami na polskim i amerykańskim rynku VOD - Tencent Video - najpopularniejszy w Chinach dostawca VOD chwali się 60 milionami subskrybentów. To tyle, ile ma Netflix w Stanach Zjednoczonych, a wszystko wskazuje na to, że w przeciwieństwie do amerykańskiego rywala największą ekspansję rynek SVOD ma tam jeszcze przed sobą.

Projekt roku (w Polsce i na świecie)
Polska - Nowe, polskie seriale. Od kilku lat oferta dedykowanych produkcji dla VOD poprawiała się, ale to ten rok był przełomowy. "Rojst" i "Ślepnąc od świateł" spotkały się z doskonałym przyjęciem. Każda z tych pozycji ma swoje ciemne strony, jednak zdecydowanie są to najważniejsze branżowo projekty mijającego roku. Minęły czasy, gdy widzowie domowi mogą zapoznać się z ofertą w najlepszym razie z zeszłego roku. Światowi giganci rozumieją, że to zaangażowanie jest kluczową walutą współczesności i starają się, żeby treści na VOD były treściami pierwszego wyboru.

Świat - Vudu od Wallmarta. Podczas gdy Netflix ogląda się na plany Disneya i bije się z HBO, największa sieć sklepów Wallmart rozwija własną usługę, którą posiada od wielu lat, ale to 2018 rok był czasem ekspansywnego rozwoju. Gdyby w Polsce Biedronka zdecydowała się na podobny krok, również mogłoby wprowadzić poważne zmiany na rynku.

Premiera / debiut / nowość roku
Dostępność w Polsce HBO GO dla wszystkich chętnych. Serwis pierwotnie był dostępny tylko dla abonentów programu, następnie pełny dostęp zapewniono klientom z kilku krajów, aż od marca stał się dostępny również dla Polaków. Choć usługa nie jest nowa, informacja o tym jest ważna, bo stanowi ciekawą alternatywę dla Netflixa i zwiększa konkurencyjność na rynku zwłaszcza w obliczu wycofania się Showmax i genialnych recenzji serii Żulczyka.

Trend roku (w Polsce i na świecie)
Polska – Tegoroczne informacje z rynku jednoznacznie pokazują, że ludzie są zdecydowani płacić za kontent w modelu subskrypcyjnym. I to na kilku platformach równocześnie. AVOD, który jeszcze kilka lat temu był dominującym modelem, przestaje być atrakcyjnym rozwiązaniem dla filmów i seriali fabularnych. Emancypacja użytkownika platform VOD została dostrzeżona przez producentów i dostawców treści, którzy w tym roku zaczęli dostrzegać to, że już nie ilość przypadkowo dostarczanych treści decyduje o sukcesie, a raczej ich jakość i profilowanie względem subskrybentów, których już nie tylko trzeba zdobyć, ale przede wszystkim utrzymać.

Świat – Globalizacja zasobów. Zaawansowane przygotowania do zniesienia geoblokady i otwarcia zasobów lokalnych na świat w połaczeniu z rozwojem dostępu do oferty VOD w systemie offline powodują stopniowe zmiany w strukturze kontentu VOD, szczególnie w odniesieniu do seriali. Światowi giganci na podstawie Big Data dokładnie analizują przyzwyczajenia i preferencje użytkowników różnych terytoriów i powoli rezygnują z wielosezonowych i wieloodcinkowych seriali, które wiążą widza z konkretnymi bohaterami na rzecz większej ilości krótszych seriali. Model 26-odcinkowy, dominujący w ostatnich 20 latach jest zastępowany przez krótsze serie o dedykowanej tematyce. Ma to większe uzasadnienie budżetowe, bo można stworzyć większą ilość kontentu, która będzie bardziej spersonalizowana. „Moda na sukces” w dobie wspomnianej już emancypacji użytkownika nie jest dłużej „przepisem na sukces”.

Prognoza na 2019 rok (w Polsce i na świecie)
Dwa lata temu do Polski weszło dwóch wielkich graczy – Showmax i Netflix. Czas próby minął, przyszła chwila, żeby powiedzieć „sprawdzam” . Na polskim rynku brak Showmaxa na krótko spowoduje powstanie luki, która szybko zostanie zasypana poprzez zwiększenie liczby subskrypcji u jego największych konkurentów. Jeśli również w Polsce ruszy projekt Disneya, a wszystko na to wskazuje, a do tego pojawi się oferta Hulu, miejsca na rynku na nowe projekty zrobi się nieporównanie mniej.

Równolegle z rozwojem wielkich platform VOD widzimy trend polegający na otwieraniu mniejszych, dedykowanych projektów. Podobna fragmentaryzacja wydarzyła się na rynku telewizji kablowych, a o trendzie w segmencie VOD świadczy chociaż umowa z Tigerem Woodsem na streaming w ramach Golf TV, czy rozwiązaniach związanych z transmisją wielkich wydarzeń sportowych z ligą NFL i Super Bowl na czele.

Zarówno w Polsce, jak i na świecie widać wyraźnie, że przed nami okres swoistej stabilności rynkowej. Wciąż czekamy na wejście Disneya czy większą ekspansję HBO GO, jednak miejsca w grze zostały w tym roku rozdane. Po kilku latach ogromnej dynamiki, czasem nerwowych ruchów, pora na przegrupowania istniejących podmiotów, być może kolejne konsolidacje lokalnych ofert, jak roku temu rozszerzenie zasobów Playera o NC+.
Najbliższy rok czy dwa upłyną nam spokojniej, będzie czas na dopracowanie relacji jakości do budżetu dedykowanych produkcji VOD, wsłuchanie się w głos i oczekiwania użytkownika. Rywalizacja, ale i współistnienie ofert premium telewizji płatnych i jakościowych produkcji VOD pozwoli nam spokojnie oczekiwać na „efekt Wiedźmina”.

Beata Żebrowska, dyrektor biznesu wideo, Gazeta.pl

Wydarzenie roku (w Polsce i na świecie)
Wprowadzenie w życie zmian związanych z RODO, na które z wielką obawą szykował się cały rynek. Wbrew obawom wydawców, użytkownicy sprawnie akceptowali informacje o nowych warunkach przetwarzania danych na ich stronach i w krótkim czasie sytuacja unormowała się, nie powodując negatywnych skutków.
Teraz niewiadomą pozostaje szykowany od miesięcy projekt rozporządzenia ePrivacy, który ma zastąpić dyrektywę 2002/58/WE i jego zadaniem będzie m.in. uzupełnienie zasad RODO dotyczących korzystania z nowych technologii.

Sukces roku (w Polsce i na świecie)
W pierwszym półroczu 2018 roku nastąpił spektakularny wzrost wydatków na reklamę wideo (o 41%) i widać, że ta kategoria cały czas rośnie. Użytkownicy coraz chętniej sięgają po treści wideo. Z różnych badań wynika, że ten typ treści bardziej angażują, więc jest to duża szansa dla marek, aby wykorzystać potencjał wideo do komunikacji swoich produktów.

Na świecie ten rok należał do Netflixa. W 7 lat rozszerzył działalność na 190 krajów, a jego zasięg cały czas rośnie. W drugim kwartale 2018 roku, po raz pierwszy w historii, przychody z zagranicznych streamów przebiły przychody generowane w USA.

Porażka / rozczarowanie roku (w Polsce i na świecie)
Facebook i skandal z Cambridge Analytica. Na pewno kara finansowa nie jest tak dotkliwa, jak utrata dobrego wizerunku i, co gorsza, zaufania użytkowników na całym świecie.

Człowiek roku (w Polsce i na świecie)
Na świecie – Kylie Jenner, która w wieku 21 lat znalazła się na okładce magazynu Forbes. Dzięki własnej firmie kosmetycznej oraz kontraktom reklamowym Jenner zarobiła już 900 milionów dolarów - uplasowała się na 27. miejscu wśród najbogatszych Amerykanek w rankingu Forbesa i ma szansę zostać najmłodszą miliarderką w historii.

W Polsce ten rok należał do Dawida Podsiadły. Latem zdominował listę przebojów polskiego Spotify, podpisał kilka kontraktów reklamowych i uruchomił własną audycję radiową. Wydał też kolejną płytę, którą wsparł wyjątkową kampanią reklamową.

Serwis / kampania / projekt roku (w Polsce i na świecie)
W Polsce – reportaż o Babci Lucynie wyprodukowany przez Gazeta.pl, który wygrał Grand Video Awards w kategorii lifestyle i dostał nominację do nagrody Grand Press w kategorii reportaż telewizyjny/wideo.
Na świecie – reklama Lexusa „Driven by intuition”, której scenariusz stworzyła sztuczna inteligencja. Moim zdaniem to bardzo ciekawe i innowatorskie podejście wykorzystujące możliwości nowych technologii.

Premiera / nowość roku (w Polsce i na świecie)
W Polsce – cykl mikrodokumentów #zwykliniezwykli produkcji Gazeta.pl, który od pierwszych odcinków od razu zdobył popularność wśród użytkowników portalu. To potwierdza, że internauci chcą oglądać krótkie materiały wideo, ale już ich tematyka nie koniecznie musi być błaha.
Na świecie – pierwszy wirtualny prezenter, przedstawiający się jako Artificial Intelligence Anchor, który w Chinach poprowadził serwis informacyjny . Szybko się uczy i posługuje dwoma językami – angielskim oraz chińskim. W zależności od wybranego języka jest w stanie wcielać się w inne postaci, wzorowane na prawdziwych prezenterach telewizyjnych. To kolejny efekt wykorzystania sztucznej inteligencji w mediach.

Trend roku (w Polsce i na świecie)
Użytkownicy oczekują wideo dopasowanego formą do platform internetowych. Z badania przeprowadzonego w maju tego roku przez Gazeta.pl wynika, że internautów najbardziej denerwują telewizyjne wersje reklam emitowane w sieci. Reklama wideo online powinna być krótsza, dopasowana formą do internetu. Zdecydowanie lepiej sprawdzą się skrócone 15-sekundowe wersje reklam niż emisja pełnych spotów telewizyjnych.

Rośnie też popularność video content marketingu. Według ostatniego raportu IAB dotyczącego content marketingu już 80% marketerów stosujących komunikację digitalową wykorzystuje go w swoich działaniach. Tego rodzaju treści są wyjątkowo atrakcyjne, gdyż formą i przekazem dopasowują się do strony, więc trafiają do odbiorców poprzez tematykę, której oni sami aktywnie poszukują w sieci. To na pewno bardzo dobry kierunek, który przynosi optymalne efekty.

Prognoza na 2019 rok
Koncentracja na użytkowniku i dystrybucja treści dopasowana do jego potrzeb. Wydawcy będą musieli skupić się na kanale mobilnym, aby emitować treści tam, gdzie jest odbiorca. Użytkownicy są coraz bardziej wymagający, oczekują kontentu wysokiej jakości, który angażuje i jest dostępny na każdej platformie. Treści tworzone pod platformę mobilną muszą być odpowiednio przygotowane, aby zapewnić użytkownikom optymalny user experience.

Nadal trwa proces zmiany sposobu konsumpcji treści, coraz więcej osób przechodzi z telewizji stacjonarnej do wideo online i ten trend zapewne się utrzyma. Według naszego badania przeprowadzonego wśród użytkowników Gazeta.pl już 10% z nich nie posiada telewizora, a 24% uważa, że internet zastąpi im telewizję do roku 2021 roku. Wideo internetowe z pewnością cały czas będzie rosło.