Tak (może) wyglądać konsument jutra

Z ostatniego badania Google i Forrestera wynika, że w dalszym ciągu dominuje wertykalne podejście do działań marketingowych. Kampanie reklamowe realizowane w różnych kanałach (mobile, tv, social media, video) są traktowane jako niezależne, odosobnione przedsięwzięcia, co niestety nie wpływa na zrozumienie skomplikowanych procesów konsumenckich odbiorcy. Powód takiego stanu rzeczy tkwi w tym, iż marketerzy korzystają w dalszym ciągu ze starych metod pomiaru działań bazujących na projektach - kampaniach, zamiast traktować je jako całość, jako jedno przedsięwzięcie.

O tym, że ta optyka musi się zmienić, świadczy parę prostych przykładów z życia wziętych. Gdy odbiorca chce kupić części do samochodu, to z pewnością rozwiązania dla siebie będzie szukać w wyszukiwarce Google’a, w fizycznym sklepie lub też na stronie producenta. Natomiast w przypadku nabycia ciuchów - w kolorowych magazynach, blogach modowych, na Allegro, Google czy też w centrum handlowym. Nie inaczej jest z planowaniem wakacji. Zmienia się także postrzeganie konsumenta. Niegdyś marki dbały o lojalnych klientów, ponieważ ich ponownie pozyskanie było bardzo kosztowne. I w sumie jest tak dalej, tylko że rozrzeszyła się nieco tego skala. Obecnie, w dobie m.in. mediów społecznościowych, firmom bardziej zależy na wiernych odbiorcach, ponieważ stają się liderami opinii. Dzięki czemu ich głos uwiarygadnia marki tak mocno, jak nigdy przedtem.

Teraz konsument podejmuje decyzje konsumenckie bez względu na urządzenie, porę dnia czy miejsce. Upatrzona w sklepie muzycznym za dnia gitara przez odbiorcę, może być przez niego kupiona tuż przed jego zaśnięciem - w łóżku za pomocą tableta i mobilnej witryny internetowej tego sklepu. Nie leci on, jak pszczoła do miodu, na każdą przecenę lub obniżkę. Domaga się w pełni spersonalizowanych ofert, a nie np. 35% rabatu za wstawienie okien do domu w sytuacji, gdy generalny remont swojego mieszkania zrobił kilka miesięcy temu. No i co najważniejsze to konsument w pełni kontroluje swój proces zakupowy. To on decyduje, kiedy i czy w ogóle kupi daną rzecz lub usługę.

W takim razie, jeżeli wiemy, jak wyglądają obecnie zachowania konsumencie odbiorców, to może warto przygotować się na to, co przyniesie jutro? Jak będzie zachowywać się konsument roku 2015 i w kolejnych latach? Moim zdaniem należy zwrócić uwagę na następujące tendencje:

1. Powszechny dostęp do internetu
Posiadanie smartfonów przez odbiorę to obecnie oczywista oczywistość. Ale mobilna rewolucja nie kończy się na inteligentnych telefonach. Trzeba jeszcze wziąć pod uwagę niezwykle dynamiczne rosnący rynek tabletów, ale nie tylko. O wearable technology mówi się o jako standardzie w roku 2016 roku. Z kolei “internet of things” ma się stać czymś oczywistym w granicach 2025 roku. Digital marketing stoi więc przed wielkimi możliwościami, jak i wyzwaniami.

2. Opiniotwórczość jednostki
Każdy z nas posiada co najmniej jedno konto na popularnych platformach social media (Facebook, Twitter, LinkedIn). Każdy z nas na swoim społecznościowym profilu posiada setki znajomych. Kilkoma kliknięciami możemy więc zdecydować, czy nasza (negatywna lub pozytywna) opinia o marce lub produkcie dotrze do innych potencjalnych odbiorców. Obecnie każdy z nas (w mniejszym lub większym stopniu) kształtuje opinię, wizerunek firm. Media społecznościowe uwypukliły moc zdania jednostki. A waga social media w dalszym ciągu rośnie.

3. Wyższa świadomość kupna
Showrooming, webrooming. Waga opinii na forach internetowych i blogach eksperckich. Klient zanim coś kupi, to sprawdzi towar lub usługę w wielu miejscach. W tym celu przedstawiciele Generacji Y przeglądają co najmniej cztery źródła zanim podejmą decyzje konsumenckie.

4. Dostęp “tu i teraz”, natychmiast
Funkcjonalność działań marketingowych jest coraz bardziej rzeczywista, odbywająca się w trybie 24/7. Dostęp do produktów o każdej porze dnia i nocy decyduje o wyborach zakupowych. Nie bez powodu Amazon eksperymentuje z rozwiązaniami, które pozwalają dostarczyć towar w kilka godzin od złożenia zamówienia.

5. Autentyczność i natywne rozwiązania zamiast nachalności
Przekaz reklamowy marki nie jest już odbierany jako rzetelna informacja. Coraz mniej konsumentów obchodzi to, co firma mówi o sobie. Nachalne działania promocyjne odchodzą w niebyt. Potwierdza to ostatni raport PwC “Global entertainment and media outlook 2014-2018”. Marketing musi dopasować się do tego, czego chcą i potrzebują odbiorcy, a nie odwrotnie.

6. Tolerowanie konsumenckich rytuałów
Są one zmienne, płynne i wielokanałowe. Kilkanaście lat temu marketer miał o tyle ułatwione zadanie, bo konsument korzystał z komputera stacjonarnego i wyszukiwarki. Obecnie jest tyle kanałów, że ścieżka zakupowa odbiorcy jest skomplikowana z uwagi na swoje rozdrobnienie. Stąd też marketerzy muszą sami poskładać ją w całość (czytaj - śledzić poczynania konsumenta i wyciągać wnioski z zależności pomiędzy wykorzystywanymi kanałami) oraz reagować natychmiast na pojawiające się zmiany w jej łonie.

Dariusz Geiger – prezes Ingenious Technologies Polska