Jak mówić o wartościach marki, aby być usłyszanym - case study Avon i Questpass_>>

Marki zwykle koncentrują wysiłki CSR-owe wokół tematów bliskich swoim klientom. Stąd brandy kosmetyczne czy drogeryjne w naturalny sposób skupiły się m.in. na wspieraniu celów bliskich kobietom. Znanym przykładem są tu działania marki Rossmann, która bardzo mocno zaangażowała się w komunikację swoich wartości. Jak silnie ten przekaz wyrył się w świadomości potencjalnych klientek? Jako Questpass_>> postanowiliśmy sprawdzić, jak te działania zapisują się w świadomości kobiet. W ramach badania siły skojarzenia marek kosmetycznych z działaniami na rzecz kobiet, zadaliśmy szerokie pytanie czytelniczkom jednego z popularnych horyzontalnych portali kobiecych: Jak sądzisz, która z tych marek najmocniej angażuje się w działania na rzecz zdrowia kobiet oraz dobrostanu zwierząt? W odpowiedziach zestawiliśmy ze sobą marki kosmetyczne i drogeryjne, które prowadzą rozbudowaną komunikację w segmencie CSR. Wśród wskazań zdecydowanie dominowała jedna z marek drogeryjnych (55%), która zdystansowała rywali. Kolejny w zestawieniu Avon uzyskał 21% wskazań. Oznaczało to de facto hegemonię jednego gracza.

Ale było to tylko badanie wstępne, żeby ustalić sytuację wyjściową. Naszym Klientem był właśnie vice lider. Jako Questpass_>> we współpracy z domem mediowym Starcom przeprowadziliśmy kampanię questvertising-ową dla Avon i powtórzyliśmy badanie. Osią kampanii były spoty informujące o działaniach marki na rzecz profilaktyki raka piersi, walki z przemocą domową oraz faktem, że firma nie testuje swoich kosmetyków na zwierzętach. Aby móc czytać dalszą część artykułu, czytelniczki portalu Onet Kobieta były proszone o odpowiedź na pytanie łączące się z treścią materiału wideo, zgodnie z regułami questvertisingu. Potwierdzały w ten sposób, że zapoznały się z komunikatem w sposób świadomy, co można sprawdzić na tym interaktywnym demo.

Badanie przeprowadzone na reprezentatywnej dla kampanii grupie osób, które rozwiązały questpassa 1 do 7 dni wcześniej, wykazało już zgoła odmienne wyniki. Siła questvertisingu sprawiła, że tym razem najsilniej z badanymi wartościami kojarzyła się już marka... Avon. Wystarczył jeden mocny kontakt z przekazem zawartym w spotach, aby marka przeskoczyła lidera rynku, deklasując go z wynikiem 43% wskazań. Na lidera z pierwszego badania wskazało już tylko 36% osób, które były w zasięgu kampanii Avon.

Poza siłą oddziaływania na świadomość odbiorców i ich przekonanie, który z wymienionych brandów jest najbardziej zaangażowany prospołecznie, kontrolowano też inne parametry kampanii. W jej części questvertisingowej aż 87% osób obejrzało całe 15 sekundowe filmy video. Bardzo dobrze wyglądał też współczynnik przejść na stronę Avon - średnio 3,1% osób, które rozwiązały questpassa, chciało dowiedzieć się więcej o reklamowanej akcji. Przy czym zauważono wyraźną różnicę między platformami - CTR na mobile wyniósł 1,8%, a na desktopie aż 5,4%. Potwierdza to obserwację, że osoby przeglądające strony internetowe na komputerach stacjonarnych mają zwykle więcej czasu i chętniej wchodzą w dłuższe interakcje, co przeczy trochę popularnemu także w reklamie trendowi "mobile first". O ile faktycznie więcej osób przegląda obecnie internet na urządzeniach mobilnych, to ruch desktopowy jest pod wieloma względami cenniejszy z punktu widzenia celów reklamodawców.

Regułą questpassów jako formatu reklamowego jest to, że każde rozwiązanie generuje jeden grosz na cele charytatywne, co buduje reklamodawcom dodatkowy pozytywny efekt CSR-owy. W kampanii Avon wspieraną organizacją była współpracująca od lat z marką Fundacja Rak’n’Roll. Wygraj życie! Działania z Questpass_>> były częścią kampanii "Coś Pięknego".

- Już od trzech dekad Avon realizuje w Polsce swoją społeczną misję tworzenia lepszego świata dla kobiet - mówi Ewa Grzech, Head of Integrated Communication, Avon Polska. Wspieramy zdrowie Polek, rozwijając świadomość profilaktyki raka piersi i dofinansowując badania USG w Gabinetach z Różową Wstążką. Dzięki tej akcji już 63 000 kobiet mogło potwierdzić zdrowie swoich piersi. Działamy też intensywnie na rzecz bezpieczeństwa kobiet w ramach kampanii Avon Kontra Przemoc, w ramach której przekazaliśmy do tej pory 3,5 mln zł dla organizacji wspierających osoby doświadczające przemocy. Dbamy także o dobrostan zwierząt – nasze produkty nie są na nich testowane nigdzie na świecie. Zależy nam, aby te działania były zauważone i inspirowały kobiety. Stąd nasza akcja "Coś pięknego", w której Avon wykorzystał także questvertising.

Czytaj więcej o questvertisingu >