Facebook coraz droższy dla marek - i słusznie, bo rządzi w social media (opinie)

Przed tygodniem Facebook ogłosił, że w najbliższym czasie ograniczy widoczność wpisów fanpage’owych mających wyraźnie reklamowy charakter (więcej na ten temat). Będzie to kolejna w ciągu ostatniego roku zmiana w algorytmie portalu zmniejszająca pole i zasięg naturalnej komunikacji marek z jego użytkownikami. Najbardziej znaczące modyfikacje wprowadzono pod koniec ub.r. - wtedy organiczny zasięg wpisów na fanpage’ach zmalał najmocniej (przeczytaj o tym więcej).

Na zapowiedź kolejnej zmiany algorytmu Facebooka zareagował Nate Elliot, analityk z Forrester Research, oceniając, że portal staje się coraz mniej efektywny pod względem reklamowym  i jeśli ta tendencja się utrzyma, marketerzy przeniosą się z działaniami społecznościowymi na inne serwisy, także te uruchomione przez siebie, a Facebooka będą traktować jako miejsce do wykupywania reklam display (więcej o komentarzu Elliota).

Menedżerowie i stratedzy z agencji komunikacji internetowej, których poprosiliśmy o wypowiedzi, do wizji analityka Forrester Research odnoszą się z dystansem, a nawet krytycznie. - Raport Forrestera uważam za jakieś kuriozum, przeczytałem jego pełną, płatną wersję. To błąd logiczny sądzić, że kanał komunikacji jest słaby, bo przestał być darmowy. Należałoby wnioskować wprost odwrotnie… bo za darmo nic nie ma - irytuje się Kamil Dmowski, activation director w VML Poland - podkreśla. - Drugi błąd, jaki popełniają autorzy Forrestera, to rozpatrywanie komunikacji w mediach społecznościowych w kategoriach relacyjnych. A konsumenci nie oczekują relacji z markami! Oczekują czegoś innego. Albo informacji o ofertach albo promocji, albo obsługi klienta, albo rozrywkowych treści - dodaje.

Marcin Żukowski, account manager w Mint Media, zarzuca analitykowi Forrester Research populizm. - Dobrze wiemy, że najlepiej w sieci klikają się dramatyczne nagłówki. Idąc tym torem badacze z USA postanowili, po raz enty, obwieścić koniec Facebooka, teraz dodali do niego jeszcze śmierć Twittera. Teza o tyle ciekawa, co i bezsensowna - ocenia. - Facebook nie upadnie, Twiiter też nie, a media społecznościowe to po prostu kolejny kanał mediowy, taki jak radio, prasa czy telewizja. Zmienia się i potrzebuje pieniędzy. Jego kanały to spółki, jak Facebook, które muszą być rentowne. W dodatku taki Facebook jest liderem w swojej kategorii, a więc wyprzedza innych i dokładnie tak jest w kwestii zasięgowej - podkreśla.

Jak kosmetyki radzą sobie w social media (raport z Facebooka i YouTube’a)

Również nasi inni rozmówcy podkreślają, że skoro Facebook obsługuje aktywności i utrzymuje na swoich serwerach treści zamieszczane przez prawie półtora miliarda użytkowników i setki tysięcy marek, trudno oczekiwać, żeby działania marketingowe były w nim darmowe. - Czasy, gdy organiczny zasięg na Facebooku wystarczał już dawno minęły i nie rozumiem oburzenia związanego z ograniczeniem tego zasięgu. Dlaczego Facebook miałby pozwolić na darmowe działania reklamowe i bezpłatne docieranie do użytkowników tego serwisu? Poważne marki odeszły od budowania baz fanów i przeniosły budżety reklamowe na budowanie zasięgu wpisów, które są wartościowe pod względem wizerunkowym lub sprzedażowym - opisuje Justyna Dzieduszycka-Jędrach, założycielka i dyrektor zarządzająca 121 PR.

Oskar Berezowski, główny analityk w NapoleonCat.com, zauważa, że wielu marketerów wciąż postrzega jako w pełni darmowy serwis, a fanpage’e jako rozszerzenia (albo wręcz zamienniki własnych stron internetowych (czyli tzw. owned media). - Stworzyli fan page, mają na nim X fanów i uznali, że są ich, po wsze czasy, na dobre i na złe. Zupełnie tak jakby Facebook był jakimś dziwnym tworem oderwanym od rzeczywistości - stwierdza Berezowski. - Nie dziwi ich, że aby prowadzić na przykład własny sklep, muszą zapłacić czynsz, wynająć obsługę, kupić towar i zainwestować w promocję. Strona www też kosztuje. Google reklam nie rozdaje za darmo - zwraca uwagę.

- Zmiany zapowiedziane przez Facebooka jasno stawiają sprawę: jesteśmy medium, w którym za dotarcie do użytkowników trzeba płacić. Koniec z próbami nachalnego przemycania komunikatów promocyjnych w treściach niesponsorowanych - nie ma złudzeń Łukasz Turkowski, new business developer w DDC Media. Co w takiej sytuacji mogą zrobić marketerzy? - Priorytet zyskają ci, którzy dostarczają ciekawe i angażujące treści, umiejętnie balansując je komunikatami typowo reklamowymi. Jednoczesny, intensywny rozwój oferty reklamowej i narzędzi ją wspierających jest elementem spójnej polityki portalu. Tak czy inaczej, trzeba będzie liczyć się z koniecznością wydatków na wsparcie mediowe działań na Facebooku. Bo o organicznych zasięgach można po prostu zapomnieć - ocenia Turkowski. - Zresztą dotarcie organiczne czy wirusowe to jakiegoś rodzaju dar od losu. Każdy, kto planuje działania marketingowe, nie zawierzy losowi ich wyników. Jeśli klient nie przewiduje płatnego wsparcia swojej obecności w mediach społecznościowych, to odradzamy mu komunikację tamże - zaznacza Kamil Dmowski.

Podobnego zdania jak Łukasz Turkowski jest Justyna Dzieduszycka-Jędrach. - Przewiduję, że nastąpi jeszcze większa profesjonalizacja wpisów i wyjście z jałowej interakcji nie określającej marki (przysłowiowe wpisy o piąteczku) do wpisów prezentujących misję marki, charakter produktu i typowo sprzedażowych, ale traktowanych nie jako wpis a jako reklama display. Wpisów będzie być może mniej (nawet 1-2 tygodniowo), ale za to bardziej przypominających typowe reklamy prasowe czy internetowe - mówi. - A jak jest dziś i jak może być jutro? Normalnie. Jak w innych mediach, tylko z możliwościami jakich inne media nie oferują - możliwościami targetowania, komunikacji dwukierunkowej, sprzedaży, wykorzystywania mechanizmów społecznościowych i zasięgu, którego Facebookowi może pozazdrościć nawet telewizja - wylicza Marcin Żukowski.

Sugerowaną przez analityka Forrester Research możliwość przeniesienia się przez marketerów na mniejsze serwisy społecznościowe, gdzie można efektywniej prowadzić komunikację, wyśmiewa Oskar Berezowski. - Gdzie uciekać? Na Instagram? Hę… czy nie jest to przypadkiem serwis kupiony przez Zuckerberga? Ano jest, więc wracamy w mocne objęcia Zuckerberga. Google od dawna każe sobie płacić za działania komercyjne. Google+ i YouTube nie jest więc tanią alternatywą. Podobnie jak Linkedin. Snapchat, Ask.fm? Bez żartów! To na razie nisza, którą można ciekawie wykorzystywać, ale nie są to miejsca dla wszystkich - wylicza. Dodaje też, że o wprowadzeniu algorytmu różnicującego widoczność różnych wpisów wspominał ostatnio jeden z dyrektorów Twittera. - Dziś na horyzoncie nie widać poważnego konkurenta, który mógłby zagrozić pozycji Facebooka. A trzeba wyraźnie zaznaczyć, że ten biznes cały czas pracuje nad umocnieniem pozycji rynkowej. Bez względu na to, czy następca FB objawi się za rok, pięć czy dziesięć lat, to prawdopodobieństwo, że migracja użytkowników nastąpi gwałtownie, jest niskie - zgadza się Łukasz Turkowski.

Na koniec września br. Facebook miał 1,45 mld użytkowników aktywnych w skali miesiąca, a jego przychody reklamowe w III kwartale br. wyniosły 2,96 mld dolarów, stanowiąc ponad 90 proc. wszystkich wpływów (zobacz szczegóły).

Na drugiej podstronie pełne komentarze o ostatnich zmianach i prognozach dla działań marketingowych na Facebooku