Facebook coraz droższy dla marek - i słusznie, bo rządzi w social media (opinie)

Justyna Dzieduszycka-Jędrach, założycielka i dyrektor zarządzająca 121 PR

Wypowiedź analityka Forrestera brzmi dramatycznie, ale nie jest niczym odkrywczym. Czasy, gdy organiczny zasięg na Facebooku wystarczał już dawno minęły i nie rozumiem oburzenia związanego z ograniczeniem tego zasięgu. Dlaczego Facebook miałby pozwolić na darmowe działania reklamowe i bezpłatne docieranie do użytkowników tego serwisu? Poważne marki odeszły od budowania baz fanów i przeniosły budżety reklamowe na budowanie zasięgu wpisów, które są wartościowe pod względem wizerunkowym lub sprzedażowym. Przewiduję, że nastąpi jeszcze większa profesjonalizacja wpisów i wyjście z jałowej interakcji nie określającej marki (przysłowiowe wpisy o piąteczku) do wpisów prezentujących misję marki, charakter produktu i typowo sprzedażowych, ale traktowanych nie jako wpis a jako reklama display. Wpisów będzie być może mniej (nawet 1-2 tygodniowo), ale za to bardziej przypominających typowe reklamy prasowe czy internetowe.

W tym zgadzam się z Elliotem - dążymy do tego, by Facebook był traktowany jak każde inne medium zasięgowe. Nie oznacza to jednak końca działań społecznościowych - nadal wpisy na Facebooku będą wywoływać reakcję, wymagać moderacji i dialogu z odbiorcami. Nadal też użytkownicy będą traktowali serwisy społecznościowe jak naturalny kanał do kontaktu z marką i miejsce do obsługi klienta.

Czy należy przenieść się z Facebooka do mniejszych serwisów? Twitter przewiduje wprowadzenie Edge Ranku na wzór Facebooka, więc jeśli chcemy wykorzystać darmowy potencjał społecznościowy tego serwisu i możliwość dotarcia z tym, co piszemy do fanów niezależnie od wydanej kwoty na sponsorowany tweet, teraz jest na to ostatni dzwonek. Instagram, Pinterest czy inne serwisy społecznościowe to w Polsce nadal jeszcze nie są zasięgi, które dla dużych marek mogą wiele zmienić jeśli chodzi o efekty sprzedażowe. Serwisy też można świetnie wykorzystywać do niszowych działań wizerunkowych czy kampanii wirusowych.

Tworzenie własnych platform społecznościowych było i nadal jest zasadne tylko dla wyjątkowych produktów, wokół których gromadzą się fani w sposób naturalny - fora dotyczące produktów Apple, gier komputerowych, fora parentingowe czy kosmetyczne przetrwały Facebooka. Zasadność tworzenia własnej społeczności zależy więc od tematyki. Trzeba jednak pamiętać, że tak jak Facebook nie jest darmowy, tak i własny kanał społecznościowy będzie pociągać poważne koszty miesięczne moderacji, obsługi technicznej i promocji a będzie w dużym stopniu hermetyczny.

Oskar Berezowski, główny analityk w NapoleonCat.com

Kolejne zmiany w algorytmie Facebooka stawiają marketerów w iście szekspirowskim dylemacie: „być albo nie być?” Mądrzejsi już dawno odpowiedzieli sobie na to pytanie i przestali dyskutować o spadających zasięgach, planach ucieczkowych, akcjach ewakuacyjnych. Bo Facebook zupełnie nieracjonalnie jest nadal traktowany przez część marek jako „owned media”. Stworzyli fan page, mają na nim X fanów i uznali, że są ich, po wsze czasy, na dobre i na złe. Zupełnie tak jakby Facebook był jakimś dziwnym tworem oderwanym od rzeczywistości. Nie dziwi ich, że aby prowadzić na przykład własny sklep, muszą zapłacić czynsz, wynająć obsługę, kupić towar i zainwestować w promocję. Strona www też kosztuje. Google reklam nie rozdaje za darmo.

Facebook w oczach malkontentów powinien być miejscem, gdzie wszystko jest bezpłatne? Nie! To największy serwis świata. Mało tego, posiada najwięcej danych o użytkownikach. Wie o nich niemal wszystko i zamierza się tym dzielić z markami, które chciałyby docierać do odpowiednich odbiorców. Trzeba go przenieść z kategorii „owned” do „leased media”. I jeśli przestaniemy się dąsać na Zuckerberga, że zabrał nam fanów (którzy i tak zawsze byli w jego serwisie i chwilowo na naszym fanpage’u), to łatwiej nam będzie docenić to, co ma do zaoferowania.

Bo serwis zmienia się, a raczej ma się zmienić, w miejsce atrakcyjniejsze dla przeciętnego użytkownika, którego Facebook chce „chronić” przed markami. Tak naprawdę jednak zamierza dać tymże markom bardziej doskonałe pole do prowadzenia akcji promocyjnych. Stąd biorą się kolejne zmiany w systemie reklamowym, coraz więcej udostępnianych danych o zachowaniach użytkowników, ich preferencjach, potrzebach, planach.

Fanpage może być nadal dobrym miejscem do kontaktowania się z klientami, ale dlaczego Facebook miałby się godzić na to, żeby firma X za darmo prowadziła u nich sprzedaż? Po chwilowym szoku marki, które potrafią liczyć i myśleć, nadal będą wyciskały z Fejsa klientów. Te, które myślą wolniej, najpierw przeniosą się pewnie na Twittera. Jeśli mają takie plany, to mam złą wiadomość. Anthony Noto, dyrektor finansowy Twittera, oświadczył niedawno, że obecny system prezentowania treści nie jest najlepszy i warto rozważyć wprowadzenie filtrowania. I powiedział to człowiek, który trzyma oko i ucho na pulsie finansowych spraw Twittera. Dzięki promowaniu postów wpływy Twittera już znacznie się podniosły. Filtrowanie treści sprawi, że jeszcze więcej postów trzeba będzie promować.

Gdzie uciekać? Na Instagram? Hę… czy nie jest to przypadkiem serwis kupiony przez Zuckerberga? Ano jest, więc wracamy w mocne objęcia Zuckerberga. Google od dawna każe sobie płacić za działania komercyjne. Google+ i YouTube nie jest więc tanią alternatywą. Podobnie jak Linkedin. Snapchat, Ask.fm? Bez żartów! To na razie nisza, którą można ciekawie wykorzystywać, ale nie są to miejsca dla wszystkich.
Ello! Zmordowani walką z tyranią EdgeRanku tam mogą jeszcze uciekać. Cisza, spokój, dekadencja. Kasy z tego raczej wycisnąć się nie da.
Nate Elliot, analityk z Forrester Research, popełnił niedawno zabawny tekst. - Nie twierdzę, że reklamodawcy nagle opuszczą Facebooka. Zaczną natomiast traktować go bardziej jako platformę dobrą do prezentowania reklam z kategorii display, tak jak dzisiaj dzieje się to w przypadku Google - napisał.

Umknęła mu jednak znacząca różnica, która nie umyka uważnym obserwatorom trendów. Google opiera się na danych z cookies. Nie mówią one tak wiele o użytkownikach jak informacje, które gromadzi Facebook. W dużym skrócie można powiedzieć, że Google nadal podsuwa reklamy komputerom, podczas gdy serwisy społecznościowe podsuwają je ludziom.

I tu wracamy do początku. Zmiany w algortymie potwierdzają, że o Facebooku trzeba myśleć w kategoriach „leased” a nie „owned media”. Nie kupujemy fanów. Wynajmujemy jedynie ich uwagę.

Łukasz Turkowski, new business developer w DDC Media

Na tym rynku jedno jest pewne: zmiany. Wyparcie Facebooka przez inną platformę jest możliwe. Co więcej, należy tego oczekiwać w dłuższej perspektywie. Każdy marketer traktujący poważnie swoją rolę w digitalu musi mieć oczy dookoła głowy. Powinien też wypatrywać nowości i trendów, wśród których może pojawić się „the next big thing”. Dywersyfikacja na różne kanały social już teraz jest normą, a jej stopień zależy od celów biznesowych, jakie można zrealizować. Dziś na horyzoncie nie widać poważnego konkurenta, który mógłby zagrozić pozycji Facebooka. A trzeba wyraźnie zaznaczyć, że ten biznes cały czas pracuje nad umocnieniem pozycji rynkowej. Bez względu na to, czy następca FB objawi się za rok, pięć czy dziesięć lat, to prawdopodobieństwo, że migracja użytkowników nastąpi gwałtownie, jest niskie. Przy tak gigantycznej skali tego portalu społecznościowego marketerzy będą mieli czas na płynne przejście z jednej platformy na drugą i prowadzenie czasowo działań różnymi kanałami. Opinia Forrester Research jest według mnie przesadzona, i tyle w temacie predykcji.

Zmiany zapowiedziane przez Facebooka jasno stawiają sprawę: jesteśmy medium, w którym za dotarcie do użytkowników trzeba płacić. Koniec z próbami nachalnego przemycania komunikatów promocyjnych w treściach niesponsorowanych. Priorytet zyskają ci, którzy dostarczają ciekawe i angażujące treści, umiejętnie balansując je komunikatami typowo reklamowymi. Jednoczesny, intensywny rozwój oferty reklamowej i narzędzi ją wspierających jest elementem spójnej polityki portalu. Tak czy inaczej, trzeba będzie liczyć się z koniecznością wydatków na wsparcie mediowe działań na Facebooku. Bo o organicznych zasięgach można po prostu zapomnieć.

Marcin Żukowski, account manager w Mint Media

Dobrze wiemy, że najlepiej w sieci klikają się dramatyczne nagłówki. Idąc tym torem badacze z USA postanowili, po raz enty, obwieścić koniec Facebooka, teraz dodali do niego jeszcze śmierć Twittera. Teza o tyle ciekawa, co i bezsensowna. Facebook nie upadnie, Twiiter też nie, a media społecznościowe to po prostu kolejny kanał mediowy, taki jak radio, prasa czy telewizja. Zmienia się i potrzebuje pieniędzy. Jego kanały to spółki, jak Facebook, które muszą być rentowne. W dodatku taki Facebook jest liderem w swojej kategorii, a więc wyprzedza innych i dokładnie tak jest w kwestii zasięgowej.
 
Kilka lat temu uwierzyliśmy w social media. Uwierzyliśmy, że to przełom. Owszem, to rewolucja w komunikacji. My jednak, zarówno klienci jak i pracownicy agencji, zafiksowaliśmy się, że ta rewolucja ma tylko jedną twarz - trzeba zdobywać fanów, a potem fajnie z nimi rozmawiać. A tu bang! Klienci stwierdzają, że w sumie ci fani to nie klienci, a Facebook grzebie coś w swoich algorytmach. I cały nasz plan poszedł w... Facebook postąpił jednak nadzwyczaj mądrze, a to my za nim nie nadążyliśmy. Już dawno bowiem Zuckerberg i spółka doszli do wniosku, że klienci zaczną się dopytywać o to kiedy ci fani zamienią się w klientów. W związku z tym rozwijano rożne usługi, robiono testy i zmieniano Edge Rank. Dziś sytuacja jest jaka jest, ale oznacza ona jedno, Facebook odsuwa groźbę kryzysu, w którym cały jego mechanizm nie będzie efektywny. Bo co byłoby w sytuacji gdybyśmy ciągle mogli publikować posty docierające do wszystkich fanów? Fani by się nudzili, ich bazy by rosły, ale marki nie miałyby z tego pieniędzy. W związku z tym wypięłyby się na FB i agencje.

A jak jest dziś i jak może być jutro? Normalnie. Jak w innych mediach, tylko z możliwościami jakich inne media nie oferują - możliwościami targetowania, komunikacji dwukierunkowej, sprzedaży, wykorzystywania mechanizmów społecznościowych i zasięgu, którego Facebookowi może pozazdrościć nawet telewizja. Facebook, Twitter czy inne social MEDIA to po prostu kolejne kanały komunikacji mediowej, które dojrzewają. Weszły teraz w nową fazę, do której musimy się dostosować. Wszak elastyczność jest podobno wyznacznikiem inteligencji.

Kamil Dmowski, activation director w VML Poland

Raport Forrestera uważam za jakieś kuriozum, przeczytałem jego pełną, płatną wersję. To błąd logiczny sądzić, że kanał komunikacji jest słaby, bo przestał być darmowy. Należałoby wnioskować wprost odwrotnie… bo za darmo nic nie ma. Drugi błąd, jaki popełniają autorzy Forrestera, to rozpatrywanie komunikacji w mediach społecznościowych w kategoriach relacyjnych. A konsumenci nie oczekują relacji z markami! Oczekują czegoś innego. Albo informacji o ofertach albo promocji, albo obsługi klienta, albo rozrywkowych treści.

Dzisiaj antybohaterem publikacji Forrestera jest Facebook, bo spadło dotarcie organiczne. Jeśli Instagram, Twitter czy inna witryna uzyska porównywalną popularność/skalę i jakość dotarcia, to czeka ich taka sama ewolucja w stronę kanałów płatnych. Zresztą dotarcie organiczne czy wirusowe to jakiegoś rodzaju dar od losu. Każdy, kto planuje działania marketingowe, nie zawierzy losowi ich wyników. Jeśli klient nie przewiduje płatnego wsparcia swojej obecności w mediach społecznościowych, to odradzamy mu komunikację tamże.

To banał, ale wybór kanałów komunikacji trzeba dokonać w odniesieniu do konkretnych celów biorąc pod uwagę kryterium zasięgu, mechanizmu komunikacji i kosztów dotarcia. Chętnie sięgam po komunikację w social media. Na tle innych kanałów reklamy najlepiej wypada Facebook. Sprawdza się jako medium zasięgowe (a skuteczność potwierdzona na poziomie udanej realizacji celów marketingowych). Sprawdza się jako medium sprzedażowe. Sami konsumenci wybierają go jako kanał obsługi klienta.