Szef HBO: naszym największym atutem jest nasza marka

Paweł Luty: Linearna telewizja już umarła czy to dopiero się wydarzy?

Richard Plepler, prezes HBO: Pogłoski o śmierci tradycyjnej telewizji są mocno przesadzone. To nie jest gra o sumie zerowej, w której ktoś musi wszystko wygrać, a ktoś wszystko przegrać. Wraz z rozwojem technologii po prostu pojawia się więcej możliwości konsumpcji treści. Dzisiejszy odbiorca chce mieć jak najszerszy wybór, z jednej strony, a z drugiej zależy mu na dostępie do wybranych przez niego treści, treści o wysokiej jakości. Część z widzów nie chce oglądać tradycyjnej telewizji i mieć dostęp tylko do usług OTT? Świetnie. Macie taką możliwość. Rolą takich firm jak HBO jest zapewnić odbiorcom jak najszerszy wachlarz opcji. Robimy to teraz i robiliśmy to zawsze. Musimy być dostępni wszędzie.

Ponad 23 mln widzów w USA i 110 tys. w Polsce szóstego sezonu „Gry o tron”. Przychylne recenzje

Czy w przyszłości nie będzie to także oznaczało wyjścia poza własną platformę i udostępnianie treści w ekosystemach Google’a czy Facebooka albo jakiegokolwiek innego ważnego gracza?

Czysto hipotetycznie, wyobrażam sobie taką możliwość, że w przyszłości będziemy oferowali subskrypcję do naszych treści na zewnętrznych platformach. Nikt przecież nie jest w stanie w 100 proc. przewidzieć przyszłości, a jeżeli twierdzi, że to potrafi to znaczy, że gada głupoty. Jeszcze trzy lata temu moglibyśmy spokojnie spekulować czy HBO stworzy własną usługę streamingową, czy nie, mogłyby padać argumenty za i przeciw. Wtedy mówiłbym Panu, że myślę, że sobie z tym poradzimy, a Pan mógłby mnie dopytywać czy aby na pewno? Dzisiaj mówię Panu, że za dwa lata będziemy mieli więcej technicznych możliwości udostępniania naszych treści.

Jeśli jesteś właścicielem treści, które serwujesz odbiorcom to jesteś na bardzo dobrej pozycji. To my decydujemy w jaki sposób je udostępniać. Jeśli jakaś możliwość wyda nam się właściwa to w nią po prostu zainwestujemy. I nie będzie to miało negatywnego wpływ na nasz bieżący biznes. HBO Now osiąga bardzo satysfakcjonujące nas wyniki, ale nie kanbibalizuje dotychczasowego biznesu. Cały czas rośniemy we wszystkich kanałach dystrybucji. Dlaczego? Bo pomagamy dystrybutorom zarabiać pieniądze. Nasza marka wspiera ich marki. Mamy wyjątkową pozycję na rynku i poradzimy sobie w każdym ekosystemie.

W Stanach Zjednoczonych po raz pierwszy w historii przybywa nowych gospodarstw domowych, ale nie idzie zatem wzrost subskrypcji kablowych, więcej nawet - ich liczba spada. To zagrożenie dla biznesu HBO?

Owszem, coraz więcej osób „odcina kabel” i decyduje się wyłącznie na posiadanie dostępu do internetu w swoim domu. W tej chwili w USA jest to 13,5 mln gospodarstw domowych. Ale wie Pan co? W 120 mln domów nadal działa kablówka. I na razie nie zanosi się na to, żeby stamtąd zniknęła. Z drugiej strony, nawet jeśli to o czym Pan wspomniał będzie trwałym trendem to i tak nie wpłynie to negatywnie na rozwój naszego biznesu. Nadal przecież można oglądać nasze produkcje w internecie. A dostarczycielami internetu często są te same firmy, które dostarczają telewizję kablową, więc w swojej ofercie będą mieli nasze usługi.

Skoro nic nie jest w stanie zagrozić pozycji HBO, skoro poradzicie sobie w każdym ekosystemie to dlaczego zdecydowaliście się zbudować własną platformę streamingową, a nie wykorzystać już istniejącą?

Ponieważ lubimy pływać pod własną banderą. Dzięki temu możemy kontrolować w jakim kierunku zmierzamy. Naszym największym atutem jest nasza marka, zatem musimy bardzo dokładnie o nią dbać i bardzo dokładnie projektować doświadczenia jakie nasi konsumenci z nią mają. Mamy do naszych cyfrowych klientów proste przesłanie - jeśli zdecydujesz się zainwestować kilka dolarów miesięcznie w HBO Now to my gwarantujemy ci, że zawsze znajdziesz tam coś wyjątkowego dla siebie. Nie wszystko będzie ci się podobać, ale znajdziesz tam treści, od których się uzależnisz. Nasz klucz do sukcesu to produkowanie takich treści, które uzależniają.

Z perspektywy HBO to, co Pan mówi jest logiczne. Spójrzmy jednak na sprawę z punktu widzenia odbiorcy. W USA w zeszłym roku pojawiło się 420 nowych seriali. Wyprodukowanych przez różne podmioty. Nikt nie jest w stanie obejrzeć ich wszystkich, ale dlaczego miałby płacić temu dostawcy za ten serial, a za dostęp do drugiego innej firmie. Łatwiej byłoby mieć dostęp do wszystkich treści za określoną opłatą w jednym miejscu. To w sumie model kablówki przeniesiony do internetu. Wyobraża sobie Pan taki jeden, potężny serwis streamingowy? Właściciele praw do treści będą w stanie się porozumieć i coś takiego stworzyć?

Na ten moment, nie wyobrażam sobie tego. Uważam, że marka to wartość ponadczasowa, która przetrwa wszystkie technologiczne rozwiązania. Tak, widzowie mogą wybierać spośród ogromnego rezerwuaru dobrych treści. Tylko, że tylko z niewielką częścią z nich chcą się identyfikować. Tylko od niewielkiej części się uzależniają. Lubię w naszej marce to, że jest bardzo pojemna. Potrafimy robić świetne produkcje w bardzo wielu gatunkach. Mamy też kilka sztandarowych projektów związanych ze sportem, głównie pięściarstwem. Musimy jednak pamiętać, że jeśli nie spełnimy obietnicy naszej marki to odbiorcy będą rozczarowani. Poprzeczkę stawiamy sobie wysoko, ale to jest strasznie ekscytujące.

Konkurencja też nie śpi i buduje własne marki, czasami także bardzo silne.

Posiadanie konkurencji na wysokim poziomie zapewnia to, że nie możemy osiąść na laurach. Cały czas musimy być kreatywni i innowacyjni. Dzięki temu w ostatnich latach stworzyliśmy najlepsze produkcje w naszej historii i osiągaliśmy niesamowite wyniki. Mamy w tej chwili ponad 130 mln subskrybentów na całym świecie. Poprzednie dwa lata były rekordowe pod względem przypływu nowych klientów. Poza tym, tak jak już powiedziałem, to nie jest gra o sumie zerowej. Można na tym rynku znaleźć swoje miejsce i świetnie się rozwijać.

HBO inwestuje w oryginalne, lokalne treści w Europie. Czy zamierzacie tworzyć produkcje dostępne wyłącznie w internecie?

Wszystkie treści, które wyprodukujemy trafią na telewizyjną antenę. Nawet jeśli będą tworzone z myślą o odbiorcach młodych, cyfrowych tubylcach. Wszystko to, co robimy razem z Vice trafia do tradycyjnej telewizji. Tak samo stanie się z krótkimi formatami, nad którymi pracuje obecnie Jon Stewart. Zobaczy je Pan już jesienią. Planujemy też stworzyć jedną globalną platformę VoD, która wystartuje w 2017 roku.

HBO realizuje materiały z planu serialu "Pakt" w technologii 360 stopni (wideo)

Zastąpi ona obecnie istniejące platformy?

Będzie jednym miejscem, w którym będą dostępne online wszystkie treści produkowane przez HBO. Dzięki nowej platformie będziemy mogli uruchomić usługę OTT gdziekolwiek na świecie. W tym roku HBO Now pojawi się w Hiszpanii, a w przyszłym roku będziemy chcieli zaznaczyć swoją obecność na innych nowych rynkach. Tyle na razie mogę powiedzieć. Więcej szczegółów podamy w najbliższych miesiącach.

Kiedy zaczniecie udostępniać całe sezony seriali w jednym momencie?

Na pewno nie w najbliższej przyszłości. W dozowaniu treści jest coś magicznego. Jak powiedziałem, zależy nam na tym, żeby tworzyć produkcje, które uzależniają. Jeśli udostępnimy cały sezon na raz to popsujemy całą zabawę.