Social media: co wydarzyło się w 2021 roku, co może przynieść 2022?

Zuzanna Orman Kołodyńska, paid social team leader w K2 Precise (Grupa K2)

Wydarzenie roku
Myślę, że najważniejszym i najgłośniejszym wydarzeniem tego roku była światowa awaria Facebooka. Kilka godzin totalnej dezorientacji i paniki. Temat na tyle poważny, że dotknął większość z nas – dla użytkowników był odcięciem od możliwości korzystania z aplikacji, ale też ograniczeniem kontaktów z bliskimi.

Twórcom i influencerom awaria uświadomiła, jak bardzo oni i ich praca są zależni od Facebooka i Instagrama. Awaria miała także ogromny wpływ na przedsiębiorców. Pokazała, jak niebezpieczne jest opieranie całego biznesu i komunikacji z klientami wyłącznie za pośrednictwem jednego portalu. W takim przypadku zatrzymuje się bowiem cała sprzedaż i możliwość świadczenia usług.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Trendem, który obserwujemy w social mediach w 2021 roku, jest oczywiście gigantyczny rozwój TikToka. Z nowinki stał się niemal obowiązkową platformą reklamową, o którą coraz częściej pytają nasi klienci.

A co przyniesie 2022 rok? Facebook nie przestaje zadziwiać. Sądzę, że rynek szybko zacznie reagować na wizjonerskie plany Marka Zuckerberga. Bo choć o Internecie jutra słyszeliśmy już od jakiegoś czasu, to dopiero ostatnia konferencja szefa Facebooka – a właściwie Mety – sprawiła, że o temacie zrobiło się naprawdę głośno. Do futurystycznych planów dołączają kolejni wielcy gracze technologiczni – Microsoft, Epic Games czy Nvidia. A nasze rodzime CCC już rekrutuje na stanowisko Future Tech Experience Managera, który będzie odpowiedzialny za "rozwijanie wirtualnej rzeczywistości".

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia przeniosła życie do online’u. Okazało się, że właściwie wszystko jesteśmy w stanie załatwić w domowym zaciszu z fotela czy kanapy z telefonem w ręku. I o ile zakupy w sklepach internetowych nie były dla nas żadną nowością – wzrosła jedynie ich skala – to przeniesienie pracy, szkoły, a nawet spotkań prywatnych do wirtualnego świata było czymś niecodziennym. Czy miało to wpływ na pracę domów mediowych? Oczywiście! Kolejne obostrzenia wprowadzały ogromną dezinformację oraz wstrzymanie rocznych strategii i planów. Szybko okazało się jednak, że na pandemii wygrali ci, którzy umieli szybko dostosować się do nowych realiów. Zamknięcie sklepów stacjonarnych zwiększyło znaczenie działań internetowych. Wiązało się z przeplanowaniem rocznych budżetów właściwie od zera.  

Największe wyzwanie na 2022 rok
Wyzwań, jakie stawia przed nami kolejny rok, jest wiele. Pojawiają się niemal w każdym aspekcie social mediów – w budowaniu wizerunku marki, w utrzymaniu skali zaangażowania użytkowników. Ogromne wyzwanie czeka także świat inflencerów.

2021 rok pokazał ciemną stronę współpracy z twórcami. Po pierwsze UOKIK coraz bardziej przygląda się tego typu działaniom wyłapując kryptoreklamy i scam. Po drugie na przestrzeni ostatnich miesięcy mieliśmy okazje obserwować fałszywe zaangażowanie inflencerów w istotne społeczne tematy. Pojawiały się wpisy opatrzone popularnymi w danej chwili hashtagami (np. #strajkobiet), które nie nawiązywały w żaden sposób do ich tematyki. Warto zadać sobie pytanie, czy reklamowanie pudełka czekoladek pod hasłem #anijednejwięcej to spryt, czy brak moralnych barier? A właśnie dbanie o wizerunek będzie moim zdaniem jednym z kluczowych wyzwań w 2022. Wydaje mi się, że jako coraz bardziej świadome społeczeństwo zaczynamy oczekiwać od reklam czegoś więcej niż pokazywanie produktów. Już dziś widzimy brandy, które radzą sobie z tym doskonale. Idealnym przykładem jest głośna w ostatnich tygodniach kampania „Jestem kobietą” marki YES czy „Pierz, susz i noś dłużej” Elektrolux’a. Kampanie reklamowe, które zapadają w pamięć to te, w których marka wpisuje się w jakąś ideę, chce nam pokazać swoje stanowisko w ważnej kwestii.

Agnieszka Skrabalak, head of creative w Eura7

Wydarzenie roku
Jedno z ostatnich i głośniejszych wydarzeń minionego roku to z pewnością zmiana nazwy spółki Facebooka. Nowa nazwa Meta odnosi się do konceptu Metaverse, czyli współistnienia, tworzenia wielu wirtualnych światów oraz przechodzenia swobodnego z jednego do drugiego. W przyszłości koncept może mieć spory wpływ również na media społecznościowe, dając nowe sposoby i narzędzia do tworzenia kreatywnych treści.

Próbując przypomnieć sobie najważniejsze wydarzenia z 2021, pierwsze na myśl przychodzą wpadki marek czy influencerów. Na językach wielu internautów był choćby temat komunikacji sklepów żabka w social mediach, „zainspirowanej” działaniami @frogshoposting, potyczki Sylwestra Wardęgi i Wersow w kwestii praw autorskich do logo influencerki czy na przykład niefortunna kampania H&M utrwalająca szkodliwe stereotypy na temat płci.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
W 2021 mogliśmy zauważyć przede wszystkim wielki rozwój krótkich form video, zapoczątkowany przez Tiktoka, poprzez instagramowe funkcje Reels aż po 15-sekundowe YouTube Shorts. Szacuje się, że w 2022 roku 82% publikowanych treści będzie mieć właśnie formę video, dlatego bez względu na to, czy mówimy tutaj o krótkich, czy dłuższych formatach, treści video nadal będą tymi najbardziej wartościowymi i docenianymi.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Czas pandemii wpłynął na różne dziedziny naszego życia, w tym aspekty związane z obecnością online i konsumpcją mediów społecznościowych. Z pewnością największym wygranym pandemii wciąż jest TikTok. To właśnie ta aplikacja zdobyła w ostatnim roku najwięcej nowych użytkowników. Serwis dzięki swoim funkcjom pozwala zaspokoić bardzo dużo ludzkich potrzeb: kreatywność, tworzenie, rozrywkę oraz akceptację i uznanie.

Na co również warto zwrócić uwagę to przenikanie TikToka do przestrzeni mediów tradycyjnych i wielu ciekawych partnerstw — choćby sponsorowanie przez TikToka turnieju Euro 2020.

W związku z tym TikTok przestał  być traktowany jako aplikacja służąca wyłącznie do zabawy, wypełniona tańczącymi nastolatkami. Dzisiejszy TikTok to użytkownicy, którzy aktywnie uczestniczą w tworzeniu i oglądaniu contentu z różnych kategorii. Zobaczymy tu niesamowitą ilość treści, które dostarczają rozrywki, ale również edukują, dostarczają eksperckiej wiedzy, czy zachęcają do rozwijania pasji.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Pomimo powtarzanych co roku prognoz o śmierci Facebooka, serwis marka Zuckerberga wciąż jest liderem wśród platform społecznościowych i nic nie zapowiada tego, aby jego sytuacja była wkrótce zagrożona. Portal wciąż się rozwija zarówno pod kątem funkcjonalności, jak i narzędzi reklamowych i biznesowych.

E-commerce, live shopping, AR, Metaverse to obszary, w których kierunku rozwijać będzie się nie tylko serwis Zuckerberga, ale również pozostałe serwisy społecznościowe. Dodając do tego współprace z influencerami, może sprawdzić, że działania marketingowe marek w 2022 roku mogą okazać się naprawdę ciekawe.

Paweł Modzelewski, head of Socialyse, Havas

Najciekawsze akcje/kampanie w social mediach z 2021 roku w Polsce

W każdym raporcie na temat postpandemicznych zmian i trendów można przeczytać o przyspieszonej digitalizacji, w tym dużej roli mediów społecznościowych. Miało to duży wpływ na realizowane kampanie w 2021, które przy braku wielu innych narzędzi offline’owych z większą intensywnością wykorzystywały media społecznościowe.

Pierwszym takim przykładem jest Żywiec Męskie Granie #wdomu, bardzo udana kampania wykorzystująca moc transmisji live w mediach społecznościowych. Znana formuła została przeniesiona do naszego domu, podłączając się przy okazji do trendu związanego ze wzrostem empatii – koncertowi i transmisji towarzyszyła zbiórka pieniędzy na walkę z koronawirusem, która była organizowana na Siepomaga.pl.

W minionym roku nie sposób nie wspomnieć o zwycięzcy kategorii Best Use Of Social Media tegorocznych Mixx’ów, co więcej, również zwycięzcy w kategorii Best In Show – kampanii „Najmłodszy headhunter na świecie”. Kampania pokazuje, że kluczem do sukcesu jest pomysł, a nie wykorzystanie mnogości technologicznych rozwiązań danej platformy. Nie bez znaczenia jest też oczywiście szczytny cel kampanii. Kampania głównie bazowała na LinkedIn. Przy okazji tego serwisu warto wspomnieć o kampanii promującej serial The Office polegającej na stworzeniu profilu głównego bohatera – Michała Holca i jego pseudo coachowych bon motów. Cieszy na pewno to, że doczekaliśmy się dwóch niestandardowych realizacji na LinkedIn.

Lody Koral – tu na uwagę zasługuje może nie sama aktywacja, bo ona nie miała w sobie za wiele kreatywności, ale hype, który się potem wytworzył. Jako, że szukamy „najciekawszych akcji” – ta z pewnością do niej należy. Na pewno było to niesamowicie ciekawe doświadczenie dla wielu osób żyjących z boku bańki influencerskiej, którzy otwierali oczy ze zdumienia patrząc na to, jak akcja ta rezonowała wśród młodszej części społeczeństwa.

Wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na social media
Powstanie metawersum – 2021 był rokiem, w którym cała koncepcja została zainicjowana i póki co jeszcze nie dotknęła typowego użytkownika mediów społecznościowych, ale parafrazując klasyka „wiemy, że coś się dzieje”. Wizja jest jak najbardziej realna – fakt, że niedługo wszyscy będziemy wchodzić w interakcje dzięki kombinacji świata cyfrowego i fizycznego. Nasze cyfrowe awatary będą jeść, kontaktować się, spotykać, robić zakupy – myślę, że z taką perspektywą marki na pewno będą ochoczo wchodziły w ten świat. Pewnie nawet go będą kształtowały.

Drugim wydarzeniem jest poruszenie wśród influencerów wywołane zainteresowaniem się ich kontraktami przez UOKiK. Tu mamy dwie kwestie. Pierwsza to nieoznaczanie przez nich materiałów promujących produkty lub usługi jako reklama, co może zostać uznane jako wprowadzanie konsumentów w błąd. Drugi, to promowanie tzw. scamu, czyli działanie, które jest już celowym wprowadzeniem w błąd. Pytaniem otwartym na 2022 rok jest to, jak mocno te działania uregulują rynek, który głosami samych twórców przez lata manifestował prawdziwość, zaufanie i wiarygodność.

Na ocenę branży mediów społecznościowych niewątpliwie wpłynie to, jaką rolę odegrały w dobie pandemii. Sytuacja związana z Covid-19 pokazała, jak ważna jest skuteczna i szybka walka z dezinformacją. Media społecznościowe bowiem stały w centrum infodemii, czyli epidemii informacyjnej, podczas której każdy użytkownik poddawany zostawał (i wciąż zostaje) działaniom fake newsom. Dlatego coraz częściej będziemy spotykać się z działaniami fact – checkingowymi.

Te trzy wymienione elementy będą też stanowiły dla branży największe wyzwanie w kontekście nowych narzędzi, regulacji prawnych oraz percepcji wiarygodności mediów społecznościowych.

Jakie nowinki technologiczne, trendy będą miały istotny wpływ na social media marketing w Polsce w 2022 roku?
Nie wiem czy to będzie już 2022, być może będzie jeszcze za wcześnie, ale na pewno metawersum Facebooka z całym jego inwentarzem będzie kształtował dyskusje o konsumpcji mediów społecznościowych i ogólnie o relacjach konsumentów ze światem cyfrowym. Internet w przestrzeni trójwymiarowej, jak określa metawersum sam Zuckeberg zrewolucjonizuje nasze życie. To już nie będą nowe formaty, to będzie zdefiniowanie marketingu na nowo. Przewrotnie można powiedzieć, że reklama i komunikacja w metawersum najwięcej będzie czerpała z obecnych dokonań z reklamy w gamingu. Już dzisiaj można słyszeć wiele złośliwych porównań do Second Life, wyprzedzającej swoją epokę platformy.

Drugim szeroko dyskutowanym trendem będzie  NFT, czyli Non-Fungible Token. Innymi słowy unikalna, cyfrowa wartość. NFT zaczynają dominować w świecie rozrywki, sztuki i handlu. Nie działoby się to gdyby nie rozwój gospodarki opartej o blockchain. Oczywiście, żeby technologia weszła pod strzechy musimy ją zrozumieć i widzieć korzyści z jej użytkowania – w Polsce o NFT głośno się zrobiło, kiedy można było kupić „cyfrową miłość” instagramerki Martiernti albo „kawałek” Dody. Jestem przekonany, że 2022 rok przyniesie jeszcze bardziej zdumiewające inicjatywy.