Korzystanie z gwiazd w polskich reklamach zbyt popularne

O opinię na temat tegorocznego rankingu magazynu „Forbes” zapytaliśmy przedstawicieli polskiej branży reklamowej.

Dla Wirtualnemedia.pl mówią: Michał Rutkowski, dyrektor zarządzający Tribal DDB; Rafał Baran, szef Grey Group Polska; Bartek Załęcki, dyrektor strategii w K2 Internet; Tomasz Skowroński, dyrektor MediaCom Beyond Advertising; Bartek Hanus, dyrektor działu strategii Lowe Warsaw; Lucyna Koba, deputy media director Lowe Media.
 

  Michał Rutkowski, dyrektor zarządzający Tribal DDB

Tegoroczny ranking był rekordowy. Pękł milion, numer jeden w rankingu „Forbes’a”, Robert Lewandowski, został przez branżę wyceniony na 1,057 mln złotych, co jest rekordem wszech czasów. Zdziwienia nie ma, bo po strzeleniu czterech bramek (i to Realowi Madryt) w półfinale Ligi Mistrzów i po występie w finale Ligi Mistrzów, Lewandowski stał się gwiazdą formatu światowego, a to musi kosztować. Podobnie jest z naszymi półfinalistami Wimbledonu (ranking powstawał w trakcie tegorocznego turnieju, kiedy wartość Polaków rosła z każdym dniem) - Jerzym Janowiczem, Agnieszką Radwańską (a także Caroline Woźniacki i Łukaszem Kubotem, który wskoczył do pierwszej setki rankingu) - tenis jest sportem popularnym wszędzie, Wimbledon jest najważniejszym turniejem w roku, a jego gwiazdy są rozpoznawalne nie tylko w Polsce. Tu prawidłowość jest prosta - jeśli jacyś polscy sportowcy będą odnosili sukcesy, i to w tak prestiżowych (a nie popularnych lokalnie) dyscyplinach sportowych, to będą w rankingu bardzo wysoko.

Nową dziedziną obecną w rankingu jest kuchnia, do Roberta Makłowicza i pani Gesslerowej dołączyli Pascal Brodnicki i Karol Okrasa, którym, co ciekawe - udział w kampanii Lidla - przysporzył dodatkowej popularności, zwiększył jeszcze ich potencjał reklamowy i ewentualną gażę. Reprezentantem trendu kulinarnego jest też restaurator Wojciech Modest Amaro (69. miejsce), którego potencjalna wartość reklamowa eksplodowała po przyznaniu jego restauracji prestiżowej gwiazdki przewodnika Michelin.

Jeśli chodzi o ocenę samego rankingu, to jest on prowadzony bardzo rzetelnie, konsekwentnie od bodaj pięciu czy sześciu lat, zawsze w tej samej metodologii badawczej, na podobnej - wyselekcjonowanej eksperckiej grupie docelowej, na pewno lepszego rankingu w polskich mediach nie ma.

  Rafał Baran, szef Grey Group Polska

W rankingach branże nie mają znaczenia, ważni są bohaterowie, mniej ważne - w czym. Oczywiście liczy się mediowy potencjał branży - np. szachy mają mniejszy niż piłka nożna, ale przy deficycie bohaterów w Polsce, to nawet mistrz świata w szachach ma szanse.

Oczywiście Jerzy Owsiak się tutaj wybija, bo robi coś naprawdę i efekty tego działania zmieniają rzeczywistość.

Bo piłkarzy, aktorów i showmanów jest dużo na świecie, a Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy jest wyjątkowa na światową skalę.

  Bartek Załęcki, dyrektor strategii w K2 Internet

Korzystanie z gwiazd w polskich reklamach stało się bardzo popularne wśród marketerów. Niektórzy twierdzą, że zbyt popularne. Dopóki jednak obecność gwiazdy podnosi efektywność przekazu, to warto z takiej techniki korzystać. Dlatego ranking „Forbes’a” i inne podobne zestawienia są pewną pomocą dla strategów i marketerów. Zawsze jednak ważniejsze będą: właściwa strategia komunikacji i idea kreatywna, niż „pusta” obecność znanej twarzy w reklamie.

Ciekawym trendem jest pojawianie się celebrytów w kampaniach reklamowych marek z kolejnych branż. Kilka lat temu obserwowaliśmy apogeum gwiazdorstwa w branży bankowej, kiedy Eurobank i Millennium korzystały ze znanych twarzy hurtowo. Dzisiaj podobną drogę przechodzi branża telekomów. Play wyznaczył trend, a pozostali gracze muszą zareagować. Prawdopodobnie jednak za kilka lat i w tej kategorii powszechność gwiazd ograniczy ich skuteczność, a w efekcie intensywność korzystania z ich usług znacząco spadnie.

Osobiście marzy mi się „wrogie przejęcie” celebryty z czołówki rankingu. Wyobraźmy sobie podkupienie np. Marka Kondrata od lat związanego z ING przez inny bank. Jakiż gigantyczny efekt PR mógłby wywołać taki ruch. Koszt takiej akcji byłby oczywiście olbrzymi (opłacenie kar umownych i ryzyka utraty wizerunku przez gwiazdę musi być odpowiednio wycenione), ale inwestycja mogłaby się zwrócić z nawiązką.

 Tomasz Skowroński, dyrektor MediaCom Beyond Advertising

Ranking „Forbes’a” powstaje w oparciu o wyceny użycia wizerunku osób znanych, zaprezentowane przez agencje reklamowe i domy mediowe. Wyceny są szacunkowe i pokazują, ile średnio branża jest skłonna płacić za wykorzystanie wizerunku danej osoby. MediaCom Beond Advertising w ostatnim roku obsłużył 18 kontraktów reklamowych z osobami z listy „Forbes’a” i mogę powiedzieć, że każde negocjacje i kontrakt wyglądają inaczej. Finalna cena zależy od tego, czy marka/klient może zaproponować coś więcej gwiazdom: na przykład wzmocnić ich wizerunek, zaangażować się w misję gwiazdy czy inne jej aktywności w poszukiwaniu synergii działań lub długookresowej współpracy. Na finalną cenę wpływa też konkretna sytuacja, ilość ofert, jakie trafiają do clelebrytów czy warunki kontraktu, np. mówiące o okresie zakazu współpracy dla konkurencji. Każda z tych osób ma swoja strategię - jedni angażują się w wiele małych projektów, inni czekają na kontrakt życia.

Pojawienie się nowych osób na liście „Forbes’a” jest mocno powiązane z ich medialną popularnością. Patrząc przez ten pryzmat na pewno za sprawą sportu i jesiennych ramówek telewizyjnych, bogatych w nowe formaty rozrywkowe, przez najbliższe miesiące będziemy obserwowali pojawianie się nowych, gorących nazwisk związanych ze sportem i show biznesem. Paradoksalnie, udział w reklamach podnosi atrakcyjność również osób już znanych, dlatego na tegorocznej liście pojawia się na nowo Pascal Brodnicki i Karol Okrasa.

Osobiście czekam na kolejne twarze, za którymi stoi ciężka praca i nietuzinkowe pomysły, jak Wojciech Modest Amaro i swego rodzaju promocje młodych artystów, jak Kamil Bednarek, których wizerunek może skutecznie budować marki. Zaskoczeniem dla mnie jest brak na liście takich nazwisk, jak Michel Moran, ostatnie 12 miesięcy przyniosło wzrost popularności francuza za sprawą „MasterChefa” i aktywności reklamowej pod szyldem Prymata czy Agata Buzek - polskiej aktorki robiącej międzynarodową karierę.

  Bartek Hanus, dyrektor działu strategii Lowe Warsaw

Patrząc na ranking „Forbes’a” można stwierdzić, że największy potencjał dla branży reklamowej mają dwa typy osób - sportowcy (przede wszystkim ci, którzy odnoszą obecnie sukcesy) i przedstawiciele szeroko pojętego show-biznesu.

Na szczęście dla marketerów coraz więcej w czołówce rankingu jest osób, których popularność wynika z ich prawdziwych osiągnięć zawodowych, a nie po prostu z bycia sławnym. Dają one znacznie większą gwarancję, że ich popularność nie jest czymś chwilowym i że za rok, czy dwa dalej będą znane i podziwiane.

Dlatego też może być sensownym wybieranie ich przez marki na swoich ambasadorów. Wiązanie się z kimś, kto swoją sławę zawdzięcza jedynie przychylności mediów, jest zawsze ryzykowne i krótkotrwałe, a przez to niekorzystne dla marki.

  Lucyna Koba, deputy media director Lowe Media

Po krótkiej analizie wzrostów i spadków poszczególnych nazwisk w tym rankingu można dojść do wniosku, że na wartość reklamową celebryty wpływ ma nie tylko jego popularność wynikająca z podstawowej działalności, ale również jego... obecność w reklamie! Pomijając spektakularne sukcesy, które podnoszą rozpoznawalność, a tym samym wartość reklamową, jak widać ważny jest również częsty kontakt z wizerunkiem celebryty.

Ani własny program w TV ani dbałość o obecność w mediach tzw. plotkarskich nie będą tak skuteczne, jak porządna, przeprowadzona na szeroką skalę kampania reklamowa. Jak ten ranking będzie wyglądał za rok? To zależy od osiągnięć naszych sportowców (jest ich tutaj coraz więcej) i od tego kogo zatrudnią reklamodawcy. A oni raczej się tym rankingiem nie kierują... .