Co robią telewidzowie w przerwie reklamowej?

Średnio co trzeci ankietowany (37,3 proc.) podczas bloku reklamowego przełącza się na inny program. Wartość ta dla niektórych może być zaskoczeniem, ponieważ stereotyp "znudzonego widza" sugerowałby wskaźnik wyższy. Warto zwrócić uwagę na fakt, że zapping jest domeną mężczyzn - niemal połowa z nich (46 proc.) zmienia oglądaną stację w reakcji na przerwę reklamową. Wyniki kształtują się podobnie w grupie najmłodszych respondentów, w wieku 15-24 lat (45,5 proc.) oraz osób uczących się (54,8 proc.).

Na drugim miejscu wśród czynności wykonywanych podczas przerwy reklamowej, z minimalnie niższym odsetkiem wskazań od odpowiedzi wiodących, znalazło się wyjście do kuchni (31,7 proc.). Ta odpowiedź z kolei okazała się wyraźnie częstsza wśród kobiet (37,8 proc.), niż wśród mężczyzn (23,7 proc.).

Jedynie co siódmy badany (13,2 proc.) jest wiernym telewidzem, który nie zmienia kanałów, mimo pojawiających się reklam. Wartość ta nie różnicuje się ze względu na płeć, natomiast jest nieco wyższa wśród osób powyżej 50 roku życia (21,1 proc.) oraz osób niepracujących i pozostających w domu (21,1 proc.). Fakt ten jest jednak mało pocieszający dla reklamodawców, bo osoby takie nie należą do grup celowych większości kampanii.

Nadal mimo podejmowanych prób ucieczki przed reklamą telewizyjną podczas emisji bloków reklamowych, w zasięgu przekazu telewizyjnego (niekoniecznie pierwotnie oglądanej stacji) znajduje się niemal 2/3 ankietowanych (62,1 proc.). Część z nich deklaruje, że zajmuje się czymś innym, ale cały czas pozostaje przed telewizorem. Na "radykalne" działania, jak wyjście z pokoju czy wyłączenie odbiornika, decyduje się jedynie co trzeci ankietowany (37,1 proc.).

- To dużo czy mało? Analizując powszechne opinie na ten temat należałoby stwierdzić, że sytuacja wygląda chyba lepiej niż byśmy sądzili. Biorąc jednak pod uwagę fakt, że to zjawisko może przekładać się na wyniki prezentowane w badaniach telemetrycznych, okazuje się jednak, że dużym wyzwaniem jest ocena faktycznej skuteczności dotarcia do widza. Wygląda więc na to, że jest to dodatkowa przesłanka, aby twierdzić, że na popularności powinny zyskiwać poza-spotowe formy reklamowe wykorzystywane w telewizji, pozwalające uniknąć "ucieczki" widza sprzed ekranu podczas przerwy reklamowej - komentuje Beata Kowalewska, managing director Macroscope OMD.

Badanie zostało przeprowadzane przez dział badawczy OMD Metrics techniką CATI (wywiady telefoniczne) na 340 osobach w wieku od 15 do 59 lat zamieszkałych w miastach powyżej 20 tys. mieszkańców. Okazało się, że wśród badanych jedynie 4 proc. nie ogląda telewizji wcale lub robi to bardzo rzadko. Na pytanie "Co robią telewidzowie w przerwie reklamowej?" odpowiedziało więc 319 osób.

Reklam coraz więcej
Jak wynika z danych AGB Nielsen Media Research, w 2007 roku tylko cztery główne stacje (TVP1, TVP2, Polsat, TVN) przerwały swoje programy blokami reklamowymi przeszło 93 tys. razy. Dla porównania w 2003 roku w stacjach tych wyemitowano niecałe 73 tys. przerw reklamowych. W tym czasie zwiększyła się nie tylko sama ilość breaków, ale także ilość reklam w jednym bloku reklamowym (średnio z 5,19 do 6,35 reklam w bloku).

Średnio każda z czterech głównych stacji emitowała w 2007 roku 2 godz. 41 minut reklam dziennie (w 2003 roku zaledwie 1 godz. 49 minut). To powoduje, że faktycznie coraz więcej czasu spędzanego przed telewizorem zajmuje nam oglądanie reklam. W 2007 roku reklamy oglądaliśmy średnio przez 17 minut i 25 sekund dziennie (telewizję oglądaliśmy średnio 4 godziny dziennie). Zaledwie 5 lat temu oglądanie reklam zajmowało nam przeciętnie 13 minut i 34 sekundy dziennie (oglądanie telewizji przeciętnie 3 godziny 54 minuty).