Brak śledzenia użytkowników w Chrome mocno uderzy w segment reklamy. „Google stanie się monopolistą”

O nowej polityce związanej z prywatnością użytkowników Google poinformował w połowie stycznia 2020 r. Justin Schuh, szef inżynierów rozwijających przeglądarkę Chrome zapowiedział wprowadzenie w niej mechanizmu nazwie Privacy Sandbox. W założeniach będzie on uniemożliwiał stronom trzecim śledzenie internautów za pośrednictwem plików cookies.

Według Google użytkownicy jego przeglądarki coraz bardziej domagają się wprowadzenia rozwiązań mających na celu większą ochronę ich prywatności. W odpowiedzi koncern zamierza w ciągu najbliższych 2 lat całkowicie odciąć właścicieli zewnętrznych witryn internetowych od dostępu do cookies w przeglądarce Chrome.

Branża reklamowa poturbowana

Zapowiedzi Google są tym istotniejsze, że według danych z listopada 2019 r. Chrome jest zdecydowanym liderem w segmencie przeglądarek posiadając globalny udział w rynku na poziomie przekraczającym 64 proc.

Między innymi dlatego eksperci segmentu reklamy nie mają wątpliwości, że planowane ograniczenia w Chrome będą dla branży bolesnym ciosem. Dlaczego? W szczegółach wyjaśnia to w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marcin Michalski, członek zarządu Cube Group.

- Patrząc na ruchy Apple'a, który wcześniej bardzo podobne, ale nie tak drastyczne rozwiązanie wprowadził w Safari, należało się tego spodziewać – ocenia Marcin Michalski. - Sytuacja jest o tyle krytyczna, że ma to związek z ogólnymi nastrojami dotyczącymi przetwarzania danych o użytkownikach na całym świecie.

Zdaniem eksperta po wprowadzeniu zapowiedzi dotyczących Chrome branża zostanie mocno poturbowana, ponieważ inne przeglądarki z dużym prawdopodobieństwem pójdą za ciosem i zrobią to samo.

- Skutki wprowadzenia całkowitej blokady śledzenia użytkowników będą miały najbardziej negatywny wpływ na nich samych – poprzez wprowadzenie coraz większej liczby paywalli – przewiduje Michalski. - Już teraz coraz więcej światowych portali produkujących jakościowy content pobiera opłaty za dostęp do swoich zasobów. Sytuacja pójdzie jednak jeszcze dalej i większość wydawców będzie szukała innego sposobu na generowanie przychodów. Tym samym pojawi się coraz więcej sposobów monetyzacji treści w sposób natywny, czyli poprzez content. Wydawcom po prostu bardziej będzie się opłacało produkować treści mające jakikolwiek skutek komercyjny i nakłaniające do podejmowania określonych decyzji zakupowych, niż publicystyczne czy rozrywkowe.

Według naszego rozmówcy najwięksi gracze staną się jeszcze silniejsi, ponieważ Google wciąż będzie miał gigantyczne ilości danych i będzie mógł przetwarzać wiedzę o użytkownikach. Facebook z kolei jest bardzo niezależny i ma wiele źródeł czerpania własnych danych.

- Informacja Chrome dotyczy blokady obcych cookies, ale nie własnych – podkreśla Michalski. - Duzi wydawcy, tacy jak Ringier Axel Springer czy Wirtualna Polska, od dawna zbierają dane o użytkownikach we własnych DMP (ang. Data Management Platform) i będą zakładać cookie w swojej domenie. Średni wydawcy również będą musieli postawić na adserwery we własnych domenach i gromadzić więcej danych o użytkownikach. Do tej pory nie musieli tego robić, ponieważ zapewniały im to firmy zewnętrzne. Na rynku wytworzy się pewna nisza na nowe rozwiązania technologiczne SaaS.

Ekspert z Cube Group zauważa, że cały ekosystem reklamy internetowej bardzo mocno się skomplikuje, przy czym to nie śledzenie konwersji będzie najbardziej problematyczne.

- W przypadku śledzenia Post Click (po kliknięciu) nie ma żadnego problemu, aby konwersje dopasować na podstawie tzw. mechanizmu fingerprint, czyli wykorzystującego unikalne cechy, takie jak wersja systemu operacyjnego, typ urządzenia, adres IP, wersja przeglądarki i około 200 innych danych – wyjaśnia Michalski. - Bardzo mocno za to skomplikuje się analityka internetowa, bo uzależni nas wyłącznie od największych graczy – Google'a i Facebooka, którzy z pewnością będą mieli wyjątki na swoje cookie. Jednak tutaj też nie mamy gwarancji, że wszystko będzie tak doskonale mierzone jak do tej pory. Trudno powiedzieć, co będzie np. z remarketingiem. Niektóre firmy zarabiające na zbieraniu i sprzedaży danych, zwłaszcza pod ekosystem programmatic, będą miały ogromne kłopoty. Wszystko to, co będą prezentować, będzie można poddać pod bardzo dużą wątpliwość.

Co mogą zrobić reklamodawcy, aby uniezależnić się od cookie w Chrome w największy możliwy sposób? - Nie ma jednej recepty na ten armagedon, który ma nadejść – ocenia Michalski. - Jest jednak sposób, aby reklamodawcy mogli się na to wszystko skutecznie przygotować: muszą zainwestować w zbieranie własnych danych o klientach i potencjalnych klientach. Powinni tworzyć bazy danych (email, SMS, cookie) oraz nieustanne je aktualizować. Jest wiele sposobów, aby to robić, ale większość firm w Polsce wykorzystuje zaledwie kilka z nich, przez co traci często bezpowrotnie kontakty do swoich użytkowników.

Według eksperta reklamodawcy muszą też postawić na swój system CDP (ang. Customer Data Platform), który nie tylko będzie w jednym miejscu gromadził dane o aktywności użytkowników, ale jeszcze będzie w stanie połączyć je z różnych źródeł (np. strona internetowa, reakcje na wiadomości, CRM zakupowy etc).

- Mamy na to dwa lata. Im więcej reklamodawców zdecyduje się pójść tą drogą i coraz bardziej uniezależnić od cookie, tym lepiej – zaznacza Michalski. - Czekamy zatem na ruch kolejnych przeglądarek. Jeżeli nie pójdą za przykładem Chrome'a, to może się wydarzyć jeszcze jedna rzecz – wiele witryn internetowych może przestać działać na tej przeglądarce, podobnie tak jak w tej chwili wydawcy zrobili z Adblockiem. Mając go włączonego po prostu z niektórych stron skorzystać się nie da. To będzie najlepszy z możliwych scenariuszy, bo spowoduje spadek popularności Chrome'a. W przeciwnym wypadku ruch Google'a może spowodować jeszcze większą jego przewagę i dominację niż w chwili obecnej – przewiduje Michalski.

Ratunkiem targetowanie kontekstowe

Paweł Korzeniowski, dyrektor Ad Product Development & Infrastructure w Ringier Axel Springer Polska także przewiduje poważne konsekwencje dla branży reklamowej i wskazuje możliwe rozwiązania.

- Należało się spodziewać takiego kroku ze strony Google, biorąc pod uwagę istniejące już od pewnego czasu podobne ograniczenia w konkurencyjnych przeglądarkach: Intelligent Tracking Prevention funkcjonujące od 2017 roku w Safari czy Enhanced Tracking Protection w FireFox – przyznaje Paweł Korzeniowski. - Google zapowiadał ten kierunek już w ubiegłorocznych blog postach, zapowiadając zmiany wchodzące w życie w lutym tego roku związane z koniecznością odpowiedniego opisywania plików cookie w przeglądarce Chrome 80.
 
Według eksperta z RASP bez wątpienia zmiany zmierzające do bardziej restrykcyjnego podejścia wobec 3rd party cookie wpłyną na cały rynek reklamy online.

- Trudno przewidzieć na tym etapie jakie długoterminowe konsekwencje przyniesie to dla branży reklamowej, ponieważ wpływ tej zmiany będzie inny w zależności od konkretnej działalności podmiotów na rynku – zaznacza Korzeniowski. - W szczególności dotknie on firmy i dostawców technologii, które budują zbiory danych o użytkownikach na potrzeby marketingu internetowego nie będąc bezpośrednim właścicielem witryny, a więc firmy specjalizujące się gromadzeniu i sprzedaży danych o użytkownikach czy remarketingu, ponieważ ich działalność bazuje na plikach 3rd party cookie.

Nasz rozmówca przewiduje, że to może być jednak szansa dla tych wydawców i tych podmiotów, które posiadają własne dane o użytkownikach oparte o 1st party cookies.

- Innym potencjalnym efektem tych zmian może być powrót reklamodawców do rozwiązań opartych na targetowaniu kontekstowym, a także jeszcze większe zainteresowanie marketerów rozwiązaniami content marketingowymi – prognozuje Korzeniowski. - Z dotychczasowej komunikacji Google'a wynika także, że będą oni pracować nad alternatywnymi narzędziami w ramach Privacy Sandbox, które mimo wszystko umożliwią reklamodawcom pomiar konwersji czy personalizację przekazu reklamowego bez jednoczesnego ujawniania nadmiernego zakresu danych osobowych użytkowników.    

Monopolista Google

Tadeusz Żórawski, dyrektor Global eCommerce Strategy w Molecular/BBDO w rozmowie z nami zwraca uwagę na możliwość zmonopolizowania dużej części rynku cyfrowego przez Google.

- Oczywiście że te ograniczenia bardzo mocno uderzą w rynek reklamy i mediów – nie wątpi Tadeusz Żórawski. - Oznacza to praktycznie monopolizację gromadzenia danych na temat użytkowników Chrome wewnątrz Google. Według informacji przedstawiciele Google jeszcze konsultują to rozwiązanie z rynkiem reklamy i mediów - oni również z jednej strony dążą do wyłącznego dostępu do tych informacji, ale prawdopodobnie będzie również udostępniona przez Google mediom i reklamodawcom możliwość kierowania reklam czy przekazów do ludzi, o których informacje będzie miał wyłącznie Google.

Ekspert z Molecular/BBDO nie ma wątpliwości, że w ten sposób Google chce umocnić swoją pozycję na rynku i zmierzać do modelu walled garden, w którym działa ich konkurencja rynkowa, na przykład Facebook.

- Z drugiej strony jeśli te warunki dostępu do ludzi z informacjami i reklamami będą mało korzystne, to media i reklamodawcy mogą starać się przeciwdziałać, np. wspierając inne przeglądarki i/lub blokując dostęp do swoich treści na Chrome, choć w tej chwili wygląda to na bardzo karkołomne zadanie – przyznaje Żórawski.

W III kwartale 2019 roku holding Alphabet zanotował 20-proc. wzrost przychodu, ale jego zysk netto zmalał o ponad 2 miliardy dolarów. Większość przychodu wygenerował należący do Alphabet koncern Google, który w ciągu kwartału osiągnął 33,9 miliarda dolarów wpływów z reklam.