Australijskie media tracą ruch po blokadzie Facebooka. "Konflikt rozleje się na cały świat"

W czwartek Facebook zablokował możliwość zamieszczania i wyświetlania użytkownikom w Australii treści informacyjnych od zewnętrznych wydawców, protestując przeciw planowanej przez tamtejsze władze opłacie.

Na blogu Facebooka poinformowano, że użytkownicy z Australii nie będą już mogli na platformie przeglądać żadnych informacji od zewnętrznych wydawców. Wydawcy takich witryn z Australii stracili opcję zamieszczania treści na fanpage’ach, natomiast w przypadku serwisów zagranicznych informacje nie będą wyświetlać się na platformie użytkownikom z tego kraju. Ponadto internauci z całego świata nie mogą już zamieszczać linków do australijskich serwisów.

Czytaj także: Google będzie płacić australijskim mediom za treści. Na początek Seven West Media

Rząd stawia na swoim

Zmianę wprowadzono w odpowiedzi na przygotowywane przez australijskie władze przepisy, zgodnie z którymi koncerny internetowe mają płacić wydawcom za treści informacyjne publikowane na swoich platformach.

- Proponowane prawo całkowicie błędnie interpretuje relację między naszą platformą a wydawcami wykorzystującymi ją do dzielenia się informacjami. Postawiło nas przed twardym wyborem: spróbować przestrzegać prawa, które ignoruje tę faktyczną relację albo zablokować treści informacyjne w naszych usługach w Australii. Z ciężkim sercem wybieramy to drugie - poinformował Facebook.

Po decyzji Facebooka Scott Morrison, premier Australii zapowiedział w piątek, że rząd tego kraju nie ugnie się pod naciskiem Facebooka i będzie w dalszym ciągu forsował wprowadzenie planowanych regulacji normujących finansowe relacje pomiędzy technologicznymi gigantami a australijskimi mediami. Prace nad tymi przepisami są w toku i według prognoz mogą zostać zatwierdzone w ciągu nadchodzącego tygodnia.

Okazuje się, że Australia nie jest samotna w walce. Jak podał Reuters i inne media po rozmowach na szczeblu rządowym australijską politykę poparły Wielka Brytania, Kanada, Francja i Indie. Przedstawiciele Kanady i Indii zadeklarowali wprost, że będą dążyć do zastosowania podobnych przepisów jak te w Australii, natomiast Wielka Brytania zamierza przyglądać się z uwagą dalszemu rozwojowi sytuacji.

W sobotę poinformowano, że obie strony sporu po przerwie powróciły do stołu negocjacji, co w komunikacie zaznaczył premier Morrison. W momencie publikacji tego materiału wynik rozmów pozostawał jednak nieznany, a blokada zastosowana rzez Facebook obowiązywała nadal.

Pewną formą nacisku w negocjacjach może być fakt, że w niedzielę rząd Australii wystartował z ogólnokrajową akcją zachęcającą obywateli tego kraju do przyjmowania szczepionek przeciwko Covid-19. Jednak australijskie władze w swoich działaniach promocyjnych całkowicie pominęły Facebooka i zamieszczenia na nim odpowiednich reklam społecznych.

Spada ruch u wydawców

Decyzja o odcięciu australijskich mediów od Facebooka jako źródła ruchu nie pozostała bez wpływu na sytuację lokalnych i międzynarodowych wydawców.

Tak wynika z danych firmy analitycznej Chartbeat, która monitoruje ponad 250 australijskich stron newsowych. Zgodnie z nimi w ciągu kilku godzin po wprowadzeniu przez Facebook blokady liczba odsłon australijskich mediów pochodząca z różnych platform społecznościowych zmniejszyła się o 13 proc. w wypadku Australii i o ok. 30 proc. poza granicami tego kraju.

Jeśli chodzi o ruch pochodzący z samego Facebooka, to po zastosowaniu blokady liczba odsłon na stronach wydawców zmniejszyła się z 21 do 2 proc. w kraju, oraz z 30 do 4 proc. poza granicami Australii.

Jednocześnie na stronach wydawców zwiększył się ruch pochodzący z platform należących do Google. W Australii był to skok z 26 do 34 proc., zaś za granicą odsetek ten wzrósł z 38 do 52 proc.

Wydawcy walczą o swoje

Wprowadzając w Australii blokadę treści od wydawców Facebook w sporze z mediami i rządem postawił otwarcie na konfrontację i ostrą walkę. Nieco inną strategię obrał w tym wypadku Google, który stopniowo dogaduje się z australijskimi wydawcami. Przykładem może być niedawna umowa zawarta pomiędzy Google a koncernem News Corp.

Która z metod obranych przez tych dwóch graczy zapowiada się na bardziej skuteczną? Jaka jest istota sporu pomiędzy wydawcami a technologicznymi gigantami, i czy australijski scenariusz może rozlać się na inne rynki? Na te pytania w rozmowach z Wirtualnemedia.pl odpowiadali wydawcy i eksperci segmentu mediów.

Marek Tejchman, zastępca redaktora naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej” w pierwszej kolejności odnosi się do polskiego rynku medialnego w kontekście wydarzeń w Australii.

- Nie wierzę w to żeby taki ruch był możliwy w Polsce, o ile nie będzie częścią działań UE. Warszawa nie jest asertywna w relacjach z amerykańskimi gigantami cyfrowymi - ocenia zdecydowanie Marek Tejchman.

Według wiceszefa „DGP” dotychczasowy model relacji mediów z platformami cyfrowymi sprawia że wysiłek i koszty włożone w zdobycie wiedzy nie są wynagrodzone.

- Argumenty platform mnie nie przekonują - przyznaje Tejchman. - Cyfrowi giganci zarabiają na pracy innych ludzi i organizacji, długoterminowo czyniąc usługę zdobywania wiedzy nieopłacalną. Podobnie jak wszystkie naturalne monopole w historii, tak i te technologiczne wymagają regulacji. Być może podziału. Rozwiązania muszą mieć jednak charakter bardziej powszechny niż tylko działania australijskie - zaznacza Tejchman.

Rafał Oracz, CEO Grupy AdNext jest zdania, że w sporze z technologicznymi gigantami wydawcy mają sporo do ugrania, a na jego wynik czeka cała światowa branża mediów.

- To czego brakuje, żeby właściwie ocenić sytuację, to informacja jakie stanowisko w tym sporze zajmują wydawcy - zaznacza Rafał Oracz. - Choć Facebook twierdzi, że to rząd Australii nie rozumie specyfiki relacji platformy z wydawcami i są oni świadomi korzyści wynikających z darmowego udostępniania contentu, nowe przepisy mają tak naprawdę doprowadzić do wzrostu przychodów właścicieli treści. Trudno więc sobie wyobrazić, żeby za inicjatywą rządu nie stało właśnie lobby wydawnicze.

W ocenie naszego rozmówcy wydawcy są żywotnie zainteresowani takimi regulacjami, bo dają one szansę na przynajmniej częściowe zrównoważenie ich pozycji wobec Facebooka i Googla.

- Obecna dysproporcja sił jest jednak tak duża, żeby konfrontacja z amerykańskimi koncernami, które dostarczają wydawcom większość ruchu była bardzo ryzykowna - ocenia Oracz. - Dlatego jestem pewien, że na wynik aktualnej próby sił z dużym zainteresowaniem czekają zarówno wydawcy, jak i regulatorzy na całym świecie. Dużo bowiem do stracenia mają obie strony i dopiero faktyczne wprowadzenie blokady pokaże jak zachowają się internauci i w jakim stopniu treści zewnętrzne są kluczowe dla utrzymania atrakcyjności samej platformy.

Ekspert zaznacza, że niezależnie od wyniku sporu działania rządu Australii są elementem szerszego trendu, w którym w coraz większej ilości miejsc na świecie takie regulacje lub opłaty będą z lepszym lub gorszym skutkiem wprowadzane.

Chodzi wyłącznie o pieniądze

Paweł Nowacki, niezależny ekspert rynku medialnego szeroko wyjaśnia podłoże i możliwe scenariusze sytuacji, z która mamy obecnie do czynienia w Australii.

- Jak nie wiadomo o co chodzi, to na pewno chodzi o pieniądze - stwierdza krótko Paweł Nowacki. - Facebook i Google toczą z wydawcami na całym świecie spór o sprawiedliwy podział przychodów z reklam. Wydawcy argumentują, że ponoszą koszty tworzenia treści, a dystrybutorzy (dla wielu użytkowników to FB i Google jest „źródłem informacji”) zarabiają na tym zbyt dużo.

Według eksperta wydawcy nie kwestionują prawa platform z grupy GAFA do zarabiania na pośrednictwie, ale same proporcje podziału zysków. Z badań wynika np., że średnio zaledwie 7 proc. przychodów w działalności cyfrowej wydawców to zasługa Facebooka.

- Firma znacząco przecenia swój wpływ na przychody wydawców, nie tylko w Australii - przyznaje Nowacki. - Sprawa ta może być precedensem, który zachęci inne organy regulacyjne na świecie. A to uderzyłoby w model biznesowy Facebooka, bazujący na przekonaniu reklamodawców, że to u nich może kupić skuteczne dotarcie reklamowe. Nieprzypadkowo władze Facebooka wiedziały i przymykały oczy na to, że raporty o skuteczności i widoczności reklam są znacząco zawyżane.

Nasz rozmówca podkreśla, że aktywność i przewaga konkurencyjna firm z grupy GAFA zaczęła już dawno zagrażać równowadze rynkowej i konkurencji. Dostrzeżono to także w USA (postępowania w kongresie, ostatnia decyzja o podatkach w stanie Maryland, itd.).

- Przypadek Australii jest tylko jednym z pól bitewnych jakie rozgrywają się między twórcami treści a faktycznymi monopolistami – przypomina Nowacki. - To cyfrowi dystrybutorzy doprowadzają większość ruchu do stron informacyjnych na całym świecie, stąd to tak trudna decyzja dla każdego z wydawców. Decyzja, by pójść na taką wojnę. Odcięcie się od ruchu z Google i Facebooka dla wielu może oznaczać upadek. Z drugiej strony rośnie grono wydawców stawiających na subskrypcje cyfrowe bo wiedzą, że przychód z ich działalności reklamowej jest obarczony wysokim stopniem ryzyka biznesowego. Bo uzależnili się od tego co robią największe platformy technologiczne.

Zdaniem eksperta dziś Facebook odciął Australię, bo… mógł. Jutro może zrobić to w dowolnym miejscu na świecie. - Szkoda tylko, że równej stanowczości i determinacji jak w walce o pieniądze Mark Zuckerberg nie wykazywał gdy terrorysta z Australii transmitował na FB swój zamach na meczety w Christchurch - zaznacza z przekąsem Nowacki. - Albo gdy firma Cambridge Analytica robiła z danymi użytkowników FB co chciała.

Nowacki przypomina, że są już przykłady wydawców świadomie rezygnujących z aktywności na FB. Brazylijska gazeta Folha de S.Paulo dokładnie 2 lata temu zaprzestała zamieszczać treści na FB.

- Wydawcy są jednak atrakcyjni dla serwisów social media bo masowo tworzą treści - podkreśla ekspert. - Na samym user generated content może być ciężko rozwijać FB skoro jest i Instagram, i TikTok, i ostatnio Clubhouse. Dlatego ciekaw jestem, jak szybko użytkownicy zaczną uciekać z serwisu społecznościowego „wypranego” z newsów. Same zdjęcia kotów, potraw i padającego śniegu to dziś za mało, by utrzymać uwagę użytkownika.

Nasz rozmówca przyznaje, że Google (ale też i FB) próbuje robić wyłom wśród wydawców i dogadywać się z pojedynczymi podmiotami.

- Tam gdzie środowisko twardo trzyma się rozwiązań prawnych, jak we Francji, która wdrożyła dyrektywę cyfrową uwzględniającą prawa pokrewne, tam Google ma problem – podkreśla Nowacki. - Dlatego wyszukiwarka nie chce płacić wydawcom zgodnie z licencjami bo to oznacza, że  tak powinno być na całym świecie. Co do Polski jednego jestem pewien gdy chodzi o Google - użyje tej samej strategii działania jak wszędzie. Spróbuje dogadywać się oddzielnie z poszczególnymi wydawcami – przewiduje Nowacki.

Facebook zacznie rozmawiać

Polskie organizacje dziennikarskie w rozmowach z Wirtualnemedia.pl nie mają wątpliwości, że australijski rząd w sporze z Facebookiem broni ważnych mechanizmów i wartości. Takie stanowisko zajmuje Jarosław Włodarczyk z Press Club Polska.

- Prawem odbiorcy jest otrzymywanie jak najwyższej jakości informacji. Żeby ta informacja powstała potrzebny jest dziennikarz i redakcja, finansowanie ich pracy oraz dystrybucja – zaznacza Jarosław Włodarczyk. - Facebook – jako pośrednik dystrybucji – postanowił, że weźmie całość zysku ze swojego kanału, niczego nie tworząc. Zatem Facebook nie  jest zainteresowany prawem swoich użytkowników do informacji, ale tylko swoim interesem.

Według przedstawiciela Press Club Polska serwisy społecznościowe od lat pasożytują na treściach tworzonych przez media, uzasadniając to budowaniem zasięgów, promowaniem treści z tychże mediów.

- Czy gdyby zatem nie było serwisów społecznościowych to media straciłyby wpływy? - pyta Włodarczyk. - Zdecydowanie nie. Użytkownicy, bez pośrednika, po czasie potrzebnym do powrotu do poprzednich nawyków, wchodziliby bezpośrednio na strony mediów. W wojnie pomiędzy rządem Australii i mediami a Facebookiem przedstawiane są argumenty i dane mające potwierdzić racje obydwu stron. Zatem Facebook Australia bagatelizuje wagę treści informacyjnych w swoim serwisie podając, że wiadomości z mediów to tylko 4 proc. treści pojawiających się w ich serwisie. Z drugiej strony wg. raportu Digital News Report: Australia 2020 ponad 37 proc. ankietowanych twierdzi, że dociera do newsów właśnie poprzez serwisy społecznościowe.

Zdaniem naszego rozmówcy celnie ujął to Josh Taylor z Guardian Australia pisząc w komentarzu: „Facebook nacisnął atomowy przycisk, aby pokazać dziennikarzom, jak mało ich treści znaczą dla Facebooka i jak bardzo może wpłynąć na zmniejszenie ruchu na stronach mediów w momencie nagłego ich zniknięcia z Facebooka.”

Czytaj także: Rzecznik Facebooka: zablokowaliśmy treści w Australii ze względu na niejasność prawa

- A może Facebook broni wolności słowa i szerszego dostępu do informacji? Jeśli tak jest, to użytkowanie Facebooka czy innych agregatorów treści prowadziłoby do wyższego poziomu poinformowania odbiorców, poszerzania wiedzy. - zauważa Włodarczyk. - Tymczasem dzieje się dokładnie odwrotnie. Algorytm zamyka użytkowników w bańkach informacyjnych, selekcjonuje im informacje tak by odpowiadały oczekiwaniom a w efekcie stymulowały większe zaangażowanie i emocje użytkownika. Daje to pozorne wrażenie bycia poinformowanym, ale w istocie ma tylko zatrzymać widza, a Facebookowi dać zarobić.

Ekspert zaznacza, że obecne wyłączenie treści dziennikarskich na Facebooku w Australii pogłębia problem dezinformacji – nie można bowiem umieścić linku do sprawdzonych treści z wiarygodnych mediów, za to wpisy czy memy z fałszywymi treściami krążą bez ograniczeń.

- Facebook zatem nie realizuje ani prawa obywateli do informacji, nie wspiera dziennikarstwa i mediów, nie poszerza obszaru dostępu do informacji ani wolności słowa – ocenia Włodarczyk. - Facebook jest zainteresowany wyłącznie zyskiem, a drogą do jego maksymalizowania jest zaangażowanie i ogłupianie odbiorców. Scott Morrison, premier Australii, komentując postawę Facebooka i walkę o niepłacenie twórcom treści powiedział: „Mogą zmieniać świat, ale to nie znaczy, że nim kierują.” To zdanie na długo ustawi sposób patrzenia mediów i polityków na serwis Marka Zuckerberga, a wolny i demokratyczny świat nadal powinien kierować się wartościami, a nie interesami.

W podobnym duchu wydarzenia w Australii komentuje Marek Frąckowiak, szef Izby Wydawców Prasy. - Działania rządu australijskiego są w pełni uzasadnione - ocenia Marek Frąckowiak . - Oczywistym przecież jest, że jeśli jakiś podmiot zarabia na cudzej twórczości - w tym przypadku na wykorzystywaniu treści prasowych, powinien podzielić się zyskiem, tym bardziej, iż nie ponosi żadnych kosztów związanych z wyprodukowaniem materiałów prasowych. Australia nie jest jednak jedynym krajem, który zauważył ten problem. Podobne rozwiązania wprowadziła Wielka Brytania czy Francja, zapowiada je Kanada. Nad wprowadzeniem tzw. podatku cyfrowego pracuje Komisja Europejska a - w skali światowej - prace prowadzi OECD. Przykład Google i jego zachowanie - najpierw groźba wyjścia z Australii, potem podpisywanie umów z wydawcami, pokazują dobitnie, iż treści prasowe są ważnym elementem wykorzystywanym przez platformy.

Zdaniem szefa IWP prawdopodobnie Facebook zachowa się podobnie, tym bardziej, iż podobne regulacje zostaną wprowadzone jeszcze w tym roku w wielu krajach.

- Ochronę nakładów finansowych wydawców, którzy utrzymują redakcje, dziennikarzy i płacą za powstanie materiałów prasowych, wprowadza też dyrektywa w sprawie prawa autorskiego i praw pokrewnych (UE 2019/790), która powinna zostać zaimplementowana do 7 czerwca br. - zaznacza Frąckowiak. - Jesteśmy przekonani, iż także Facebook zacznie wkrótce rozmowy z wydawcami, których skutkiem będzie uzyskanie stosownych licencji. Beneficjentami będą nie tylko wydawcy i dziennikarze, ale i całe społeczeństwo, które będzie mogło nadal otrzymywać wiarygodne, rzetelne informacje prasowe, stanowiące najlepszy element walki z fake newsami.

Według naszego rozmówcy przy okazji warto zauważyć, że działania najpierw Google, a teraz Facebooka wobec Australii potwierdzają to, na co wydawcy od dawna zwracali uwagę.

- A mianowicie, na potęgę i arogancję światowych koncernów internetowych, które pozwalają sobie na szantażowanie państw i ich obywateli, gdy ci żądają tylko respektowania swych praw – podkreśla Frąckowiak. - Przykład Australii, a także Francji i kilku innych krajów pokazuje też, ze przeciwstawić się temu można tylko wówczas, gdy wydawcy i wszyscy twórcy mogą liczyć na zdecydowane wsparcie swych rządów.

W czwartym kwartale ub.r. Facebook osiągnął rekordowe w swojej historii przychody (28,07 mld dolarów) i zysk netto (11,2 mld dolarów). Z jego serwisów i aplikacji korzysta miesięcznie już 3,3 mld internautów, a z samego Facebooka - 2,8 mld. Z każdego użytkownika koncern zarabia kwartalnie 8,62 dolara.